Groei = dood
Wat je over het hoofd ziet als je blijft optimaliseren in plaats van kiezen.
Alweer een week voorbij. Dus weer even terug naar mijn zondagmorgen stilte en een blik op de week.
Vorige week deelde ik mijn zondagmorgen reflectie op het Owning Growth-event van 19 juni. Over dansen. Over hoe het soms makkelijker is om mee te bewegen op een bekend ritme dan om stil te staan bij de vraag wat je eigenlijk beweegt. Wat bedoeld was als een verslag over een middag samenkomen, groeide uit tot een verhaal dat veel meer deed dan ik had voorzien.
De reacties waren ongekend. Ondernemers die me mailden dat ze na jaren weer even voelden waarom ze ooit begonnen. Anderen die toegaven dat het pijnlijk confronterend was om te beseffen hoe weinig ze hun eigen definitie van groei nog kennen.
Het zegt iets over waar we staan. We praten eindeloos over groei. Maar zelden over wat het werkelijk betekent.
En voor wie visueel ingesteld is, hier een korte recapvideo van het Owning Growth-event zelf.
Het artikel leidde tot behoorlijk commotie in positieve zin. We willen allemaal meer betekenen.
Groei: het woord dat zijn betekenis verloor
Ergens onderweg zijn we kwijtgeraakt waar groei eigenlijk over zou moeten gaan. Het is een modewoord geworden. Een stok achter de deur. Een mantra dat vooral spanning oplevert als je niet weet wat je precies probeert te vergroten.
Vraag tien ondernemers wat groei is, en je krijgt tien varianten op hetzelfde antwoord. Meer klanten. Meer omzet. Meer zichtbaarheid. Meer efficiency. Meer schaal.
En als je doorvraagt, merk je hoe dun die definitie vaak is. Hoe weinig het nog verbonden is met visie. Hoe weinig het gaat over impact.
Groei is een doel op zich geworden. Een container waar we alles in gooien. Alsof het een soort trofee is. Alsof het vanzelfsprekend is dat iedereen altijd wil groeien. Maar als je even stil blijft staan en je afvraagt: waarheen eigenlijk, en waarom?, blijft het vaak oorverdovend stil.
Serieus: als je hier bent om simpelweg je trucje te doen, als je je bestaansrecht reduceert tot een product of dienst, waarom ben je hier dan? Wat voeg je dan toe aan een tijd waarin alles al te koop is, alles al gezegd is, en alles al nagemaakt kan worden?
Het klinkt hard. Maar het is een vraag die je niet meer kunt ontwijken.
Dat denken is niet uit de lucht komen vallen. Het is jarenlang gevoed door methodes en modellen, businesscoaches, gurus, vluchtige trends die rechtstreeks uit oa de Verenigde Staten overwaaiden. Eindeloos herhaalde dogma’s over funnels, sprints en playbooks. Over product-markt-fit alsof het een formule is. Over merkgroei als een optelsom van zichtbaarheid en conversie.
Er zit een zekere schoonheid in die eenvoud. Maar ook een gevaar. Want terwijl je druk bezig bent je product te optimaliseren, verlies je iets anders. Je verliest de verbinding met de vraag waarom je überhaupt groeit. Wat je groter maakt. Wat je nalaat als je straks klaar bent.
De context: een samenleving die brokkelt
Een paar dagen geleden las ik via Dorit Roest een artikel in de Volkskrant met de titel: “Nederland, in de VS is het erger dan jullie denken, ga ons niet slaapwandelend achterna”. Een waarschuwing uit Amerika: dat polarisatie en normvervaging niet plots ontstaan. Ze sluipen binnen. In kleine verschuivingen. In het normaliseren van onverschilligheid.
In de Verenigde Staten zijn feiten onderhand onderhandelbaar geworden. Dat instituties per definitie corrupt zijn. Dat iedereen op zichzelf is aangewezen.
Het is makkelijk om dat als een ver-van-ons-bedshow weg te wuiven. Maar dat zou naïef zijn. Want de contouren van die ontwikkeling tekenen zich ook hier af. Het sluipt. Langzaam. Vaak ongemerkt. En voor je het weet heb je geen gedeeld verhaal meer. Geen gemeenschappelijk vertrouwen. Alleen nog fragmenten. Groepen. Kampen.
Waarom ik dit aanhaal? Omdat merken, bedrijven en ondernemers in die leegte iets terug kunnen brengen wat we dreigen te verliezen: verbinding. Vertrouwen. Een perspectief waar mensen zich aan kunnen vasthouden.
Dat klinkt misschien groot. Misschien zelfs pretentieus. Maar het is niet minder waar.
Ik vraag me soms af:
als je Amerika even als merk ziet, waarom mag dat merk ons nog steeds inspireren? Wanneer verlies je als merk eigenlijk het recht om nog een voorbeeld te zijn? Het is geen politieke vraag, maar een merkvraag. Hoe lang kun je blijven wijzen naar dezelfde modellen, dezelfde verhalen, als de uitkomst steeds minder relevant blijkt?
De Amerikaanse context is geen exotische casus. Het is een spiegel. Het laat zien hoe makkelijk het is om je morele kompas in te ruilen voor groei in spreadsheets. Hoe verleidelijk het is te geloven dat succes je automatisch betekenis geeft.
Maar betekenis komt niet vanzelf. Die moet je claimen. Elke dag opnieuw.
De kans voor kleine merken
En juist kleine en lokale merken hebben een geloofwaardigheid die grote bedrijven vaak niet meer kunnen claimen. Jouw klant kent jou. Jij kent je klant. Je deelt dezelfde straat, hetzelfde dorp, dezelfde zorgen over hoe je deze maand rondkomt.
En precies daarom heb je een voordeel dat je niet mag onderschatten. Cijfers uit recent onderzoek van Kantar en PIM laten zien dat merken die een betekenisvol verschil maken – die iets bijdragen aan hun omgeving – twee keer zo snel marktaandeel winnen als merken die alleen maar bekend zijn. Acht van de tien consumenten wereldwijd zeggen dat maatschappelijke relevantie meeweegt in hun keuzes.
Het is geen ideologie. Het is strategie.
Betekenis is de kortste weg naar loyaliteit. Naar groei. Naar bestaansrecht.
Groei opnieuw definiëren
Echte groei begint niet met een model. Niet met een omzetdoel. Niet met een marketingplan.
Echte groei begint met visie. Met het lef om te zeggen: dit is het onhaalbare waar ik voor kies. Dit is de impact die ik wil hebben, hoe klein mijn bedrijf ook is. Dit is mijn bijdrage, zelfs als ik nooit het grootste of het bekendste merk word.
Misschien denk je nu: dat klinkt abstract. Maar als je het plat slaat, is het simpel.
Groei is je eigen definitie formuleren van succes. En dat succes koppelen aan betekenis.
Want als je betekenis niet kiest, kiest iemand anders hem voor je. Een concurrent. Een algoritme. Een trend.
Echte groei is niet een doel. Het is het gevolg. De optelsom van keuzes.
Groei is het lef om je visie te formuleren, zelfs als je nog niet weet hoe je haar gaat realiseren. Het is de bereidheid je impact te kiezen, ook als die impact niet meteen een commercieel model oplevert.
En voor heel veel merken doet dat een beetje pijn. Het vraagt meer dan een nieuwe positioneringszin. Het vraagt dat je opnieuw durft kijken naar wat je doet en waarom je het doet.
Merken die zichtbaar maatschappelijke verantwoordelijkheid nemen en emotioneel betekenisvol zijn, groeien tot 2–3 keer sneller in merkwaarde, marktaandeel en financiële performance dan merken die uitsluitend functionele voordelen benadrukken.
En precies daar begint je onderscheid.
En ik hoor je denken: "Merken die zichtbaar maatschappelijke verantwoordelijkheid nemen en emotioneel betekenisvol zijn"... Oon, wat blabla jij? Hoe doe ik dit als advocatenkantoor, kleine retailer, grafisch ontwerper, schoonheidsalon, modemerk? Hoezo is dit überhaupt relevant voor mij?
Wat betekent maatschappelijk relevant zijn eigenlijk?
Laten we even helder zijn: maatschappelijk relevant zijn betekent niet dat je een stichting opricht. Het betekent dat je je product overstijgt. Dat je eigenaarschap durft te nemen op een thema dat verder gaat dan je winst.
Studio Anneloes deed het door travelstof te claimen als symbool voor comfort en zelfvertrouwen. Coca-Cola eigende zich decennialang de kerstman toe als icoon van samenzijn en liefde. Kruidvat doet het sinds deze maand door armoede zichtbaar te maken in hun campagnes.
<iframe width="560" height="315" src="
title="YouTube video player" frameborder="0" allow="accelerometer; autoplay; clipboard-write; encrypted-media; gyroscope; picture-in-picture; web-share" referrerpolicy="strict-origin-when-cross-origin" allowfullscreen></iframe>
Sommige van die thema’s zijn maatschappelijk, andere cultureel. Maar ze hebben één ding gemeen: ze maken je merk salient. Ze verankeren je in het brein én het hart van je klant.
Waarom werkt dat? Omdat betekenis helpt om keuzes te maken. Omdat het je onderscheidt op een manier die je product alleen nooit kan. Omdat mensen zich willen verbinden aan iets dat groter is dan zichzelf.
Misschien voel je nu weerstand. Omdat je het te groot vindt klinken. Te zwaar. Alsof je een stichting moet beginnen of de wereld moet redden. Dat hoeft niet.
Maatschappelijk relevant zijn betekent simpelweg dat je een thema kiest dat verder gaat dan je product. Dat je het lef hebt om te zeggen: hier wil ik iets in veranderen. Hier wil ik zichtbaar bijdragen.
Soms is dat groot. Denk aan een grote retailer als Kruidvat die armoede en toegankelijkheid van verzorging claimt. Soms is het klein. Een bakker die werkt met lokale ingrediënten. Een coach die mentale gezondheid bespreekbaar maakt. Een winkelier die duurzaamheid radicaal doorvoert in zijn keten.
Het is nooit alleen marketing. Het is een keuze die je merk verankert in de realiteit van je klanten.
En ja, voor veel ondernemers voelt dat als ‘teveel’. Alsof je boven je macht moet reiken. Maar precies dat is wat groei altijd al was: een visie kiezen die groter is dan je huidige kunnen. En dan elke dag een stap zetten om daar dichterbij te komen.
Impact maken hoe dan?
Misschien helpt het om het zo te zien:
Je visie is je kijk op de wereld. Het grotere geheel waar je deel van uitmaakt. Je impact is wat je daar concreet aan wilt veranderen.
Als je je visie niet uitspreekt, blijft je impact altijd impliciet. Als je impact niet benoemt, blijft groei een optisch verschijnsel.
En dus is de vraag niet: hoe kan ik groter worden? Maar: wat wil ik vergroten?
Want ergens in dat antwoord ligt je bestaansrecht.
Hoe je eigenaarschap claimt
Als je denkt dat dat alleen weggelegd is voor multinationals, vergis je je. Kleine merken hebben juist een voordeel.
Je kunt sneller bewegen. Dichterbij komen. Authentieker handelen.
Maar je moet wel kiezen.
Een thema dat je merk kleur geeft. Een perspectief waarin je zichtbaar en consequent investeert.
Dat kan groot zijn – mentale gezondheid, inclusie, duurzaamheid. Dat kan klein zijn – vakmanschap, gemeenschapszin, lokale productie.
Maar het kan niet niks zijn.
Het is niet de tijd voor nieuwe verhalen over groei. Maar voor nieuwe realistische definities te geven aan groei, impact en betekenis.
En omdat we weten hoe lastig klein- en middenbedrijf dit vindt werken we bij Osees daarom aan een overzicht van maatschappelijke thema’s die je morgen al kunt claimen, omdat ze recht voor je liggen. Niet als marketinggimmick, maar als startpunt voor gesprekken die veel ondernemers nooit voeren. Gesprekken over wat klanten missen. Over wat niet meer werkt. Over waar je merk eigenlijk over mag gaan.
Vertroebeld zicht op groei
Ik blijf er -zeker na vorige week - van overtuigd dat ons ondernemerszicht op groei, drastisch is vertroebeld. Sommige zijn echt stekeblind. Op 8 en 9 juli organiseer ik een gratis webinar van een uur. Zie het als een optometrische ondernemerscheck op je groei. We gaan je zicht even checken.
Ik neem je mee in de zes onzichtbare groeiproblemen die je blik vertroebelen:
De patronen in je gedrag die je groei saboteren.
De blinde vlekken die je team niet durft te benoemen.
De overtuigingen die je klein houden, terwijl je groter kunt denken.
Als je al een tijdje bouwt. Als je een team hebt. Als je voelt dat je vastzit in meer van hetzelfde.
Dan is dit voor jou.
Aanmelden doe je hier voor de lunchvariant of de avondversie.
Merken van de toekomst
Vorige week vroeg een van de deelnemers mij: "Kun je een voorbeeld geven van je eigen visie en hoe die impact maakt op de maatschappij, gewoon om het tastbaar te maken?"
Ja dat kan ik. Osees visie is al ruim 15 jaar:
Wij geloven in een wereld waarin merken de gedragsbeïnvloeders en hoeders zijn van menselijk gedrag. Als zij het voorbeeld geven vormen ze de maatschappij van de toekomst, met communities en plekken waar mensen zichzelf vinden, elkaar aanspreken en thuiskomen.
Groei is geen doel.
Het is een middel om betekenis te creëren.
Het is de moed om je visie te kiezen.
Het is de bereidheid te zeggen: hier sta ik voor.
Daar begint alles.