Learn from the best pt IV | Tupperware’s gemiste kansen: Innovatie zonder segmentatie
Wat merken kunnen leren van het falen van Tupperware’s productstrategie
Innovatie zonder grenzen, maar toch beperkt
Tupperware was een merk dat zijn tijd ver vooruit was qua productinnovatie. Hun focus op duurzaamheid, kwaliteit en het creëren van producten die generaties meegaan, was niets minder dan revolutionair. Ik herinner me dat ik als kind opgroeide tussen de Tupperware-bakjes, die letterlijk niet kapot te krijgen waren. Toch ligt hun ondergang niet aan het gebrek aan innovatieve producten, maar aan hun onvermogen om deze innovaties strategisch te segmenteren en af te stemmen op verschillende demografische en culturele behoeften.
Innovatie zonder segmentatie: Waar Tupperware faalde
Tupperware had alles in huis om succesvol te blijven, maar miste de aansluiting op specifieke doelgroepen. Hun producten waren afgestemd op het traditionele, wit-Amerikaanse huishouden, met gezinnen van maximaal vier personen. Maar in veel culturen, zoals in Zuid-Amerika en Azië, werken gezinnen anders. De grootte van de bakjes paste simpelweg niet bij de behoeften van bijvoorbeeld grote families. In Nederland zouden ze misschien kliekjes bewaren, maar in landen waar armoede een rol speelt, zijn de ‘kliekjes’ volledige maaltijden voor gezinnen van zes tot tien personen. Hier had Tupperware hun productlijn kunnen aanpassen met grotere bakjes en oplossingen voor deze huishoudens.
Regionale verschillen en cultuur: Het aanpassen aan de wereld
Het succes van Tupperware begon in de VS, maar ze bleven te lang vasthouden aan dit Amerikaanse model. Terwijl in Europa de focus in landen als Frankrijk ligt op elegantie en luxe, had Tupperware hun design kunnen aanpassen om die markten te bedienen. In Azië geldt minimalisme als een belangrijke trend, terwijl in Zuid-Amerika juist de grootte van producten cruciaal is vanwege de grote families. Dit betekent dat Tupperware niet alleen de productgrootte, maar ook het design, de kleurkeuze en zelfs de marketingboodschappen had moeten aanpassen aan deze diverse markten.
Hier komt het belang van strategische productontwikkeling naar voren: je kunt dezelfde productwaarden behouden, maar de presentatie en positionering moeten per regio verschillen om relevant te blijven. Dit is een les voor elk merk dat wil opereren in een geglobaliseerde markt. Je product kan nog zo goed zijn, maar als je de beleving van de doelgroep niet begrijpt, mis je de aansluiting.
Communities en missed opportunities: Het verkeerde gebruik van limited editions
Tupperware had het perfecte model om verschillende communities te bedienen. Hun assortiment was zo breed dat het mogelijk was om elk type klant te bedienen, van work-from-home moeders tot grote gezinnen en zelfs single mannen. Maar hier ligt de kern van hun falen: ze spraken nooit rechtstreeks tot deze verschillende doelgroepen. Ze lieten het aan de salesvrouwen over om te bepalen hoe de producten gepositioneerd moesten worden, in plaats van duidelijk te segmenteren en gerichte marketingcampagnes op te zetten.
Een mooi voorbeeld van een merk dat dit wél begreep, is AirUp. Het merk heeft producten die specifiek zijn afgestemd op verschillende demografische groepen, van jongeren tot professionals. De focus op kleuren, design en unieke features zoals de pods, hebben van AirUp een iconisch product gemaakt. Tupperware had deze iconische status ook kunnen bereiken door hun limited editions en producten zoals hun flessen meer als collector’s items te positioneren.
Tupperware bracht al jaren producten uit in beperkte oplage, maar ze deden dit in stilte. In plaats van het te presenteren als exclusieve collectables, was er weinig tot geen communicatie rondom deze releases. Tiktok zou nu vol moeten staan met video’s van Tupperware-fans die de nieuwste limited editions delen, net zoals we dat zien bij AirUp of Prime-drankjes. Maar waarom zou iemand iets delen waar niemand over praat?
Tupperware faalde in het benutten van hun community building via sociale media en influencers.
Gemiste aansluiting op trends: Van duurzaamheid tot collectables
Tupperware had tal van kansen om in te spelen op de grootste trends van dit moment: duurzaamheid, plasticvrij, en generaties inspireren en zorgen voor. Het merk gebruikte al materialen die duurzaam waren en langer meegingen dan welk plastic dan ook. Dit hadden ze veel meer kunnen communiceren, vooral in een tijd waarin duurzaamheid centraal staat in de beslissingen van consumenten. Daarnaast miste Tupperware een kans om hun producten te presenteren als icons van duurzaamheid, iets dat generatie op generatie kon worden doorgegeven.
Wat hadden ze moeten doen? Door de kracht van hun duurzaamheid en plasticvrije producten uit te dragen, hadden ze een hele nieuwe generatie kunnen aanspreken. In een tijd waarin platforms zoals Vinted en Marktplaats floreren met het doorverkopen van tweedehands producten, had Tupperware ver voor de tijd een platform kunnen ontwikkelen om gebruikte producten te ruilen of repareren. Hiermee hadden ze zowel hun circulaire economie-model kunnen promoten als hun reputatie als duurzaam merk kunnen versterken.
En niet om wat maar: intern had Tupperware het ‘remplace’ beleid. Als iets stuk was of niet voldeed, kon je dat inruilen en kreeg je een nieuwe. Heb jij er ooit van gehoord? Nee, maar ik stond die bestelformulieren met mijn zussen elke week weer in te voeren. Daar ging gigantisch veel in om. Maar niemand buiten Tupperware zag het, wist het of kon dankbaar zijn.
Lessen voor merken vandaag de dag
Segmentatie is cruciaal: Innovatie zonder segmentatie werkt niet. Zorg ervoor dat je productontwikkeling aansluit bij de verschillende behoeften van je demografische en culturele doelgroepen.
Spreek je doelgroep aan: Laat je marketing niet alleen over aan je salesmensen. Richt je direct op de doelgroep en zorg ervoor dat ze zich gehoord voelen in je marketingboodschap.
Gebruik je limited editions: Maak van je exclusieve producten iconen en speel in op de behoefte aan collectables. Laat influencers en sociale media helpen om die exclusiviteit uit te dragen.
Communiceer over duurzaamheid: Zorg ervoor dat je als merk altijd de toegevoegde waarde van je duurzame producten uitdraagt en verbind dit aan de waarden van je doelgroep.
Conclusie
Tupperware had alles in huis om een blijvende marktleider te blijven: innovatieve producten, een sterk netwerk van salesmensen en een loyale klantengroep. Maar waar ze faalden, was in hun onvermogen om die producten op de juiste manier te segmenteren en te positioneren voor verschillende doelgroepen. Door vast te houden aan een uniforme benadering van hun markten, misten ze de aansluiting bij een breed scala aan culturen, behoeften en trends.
Wat kunnen merken hier vandaag van leren? Innovatie alleen is niet genoeg. Het is essentieel om producten strategisch te segmenteren en te positioneren zodat ze relevant blijven voor verschillende doelgroepen. Markten en demografieën veranderen voortdurend, en alleen door producten en marketing aan te passen aan die veranderingen kunnen merken duurzaam succes behalen.
Merken moeten flexibel zijn in hun productontwikkeling en marketingstrategie, en bereid zijn om te innoveren op basis van de behoeften van hun klanten, niet alleen op basis van interne ideeën. Alleen dan kunnen ze een sterke, duurzame relatie met hun doelgroep opbouwen.
Afsluiting
Dit artikel is artikel 4 en onderdeel van de serie ‘Learned from the best’, waarin ik iconische merken ontleed om waardevolle lessen te trekken voor moderne merken. Lees deel 1, 2, en 3 hier, en blijf volgen voor de aankomende artikelen:
Deel 5: De abonnementskans die Tupperware heeft gemist.
Deel 6: Branding zonder purpose – Hoe Tupperware zijn rebranding faalde.
Deel 7: Sustainability en innovatie – Wat Tupperware vergeten was te benadrukken.
Deel 8: Samenwerkingen die ze nooit hebben gedaan – Wat als Tupperware met Marie Kondo hadden samengewerkt?