Mijn ode aan The Body Shop
Hoe The Body Shop’s nalatenschap en faillissement kansen biedt voor een hergeboorte van het merk.
Als meisje liep ik altijd met plezier langs de kruising van de Vriesestraat en de Sisarijs- of Sarisgang in Dordrecht. Daar kwamen twee ultieme tienerwerelden samen: de geur van de friettent op 't hoekje en de zeepjes van The Body Shop ernaast. Als ik net een deel van m'n zakgeld had uitgegeven aan een hitsingle bij Free Record Shop aan de overkant, stak ik de weg over naar The Body Shop om daar even rustig te worden en te ontdekken. Het was een verantwoorde hangplek waar alles lekker rook.
The Body Shop; die winkel waar je alles mocht proberen en de lege potjes zelf mocht vullen. Er was altijd genoeg ruimte in de winkel, je liep elkaar niet in de weg. Je kon vrij die potjes vullen, ook al moest ik - als zwart meisje - echt wennen aan dat "vrij meenemen gevoel", en keek ik toch regelmatig achterom om er zeker van te zijn dat ik niet beschuldigd zou worden van stelen. En alles was "gezond" (termen als "biologisch" en "natuurlijk" waren nog niet geïntroduceerd) en ergens voelde het daar ook een beetje anders of "alternatief" in die winkel, maar zonder je er opgelaten door te voelen.
Dit artikel is een onderdeel van de serie “Learn from the best”.
Dove, Tony's Chocolonely, Greenpeace en Patagonia in een
Eigenlijk was The Body Shop de Dove, Rituals, Tony's Chocolonely, Paula's Choice, Greenpeace, The Ordinary en Patagonia in één. Alleen vertelden ze dat niet. Hun merkovertuigingen waren er ver voor we überhaupt de begrippen duurzaamheid, inclusiviteit en diversiteit konden spellen in marketingland. The Body Shop sprak er niet over; ze deden het gewoon. In een tijd waar "doen" de norm was en je (nog) geen social media en "on-the-go" internet had, moest je het als merk gewoon hebben van "doen".
In mijn brein gaat The Body Shop gepaard met de associaties:
Voor jonge meiden die net willen starten met verzorging en make-up en begeleiding zoeken die niet van mama komt (beginners op de markt)
Betaalbaar met eigen zakgeld
Zelf kunnen testen en proberen met glazen potjes zelf vullen (net als bij scheikunde)
Natuurlijke ingrediënten
De brug naar activisme - iets waar ze pretendeert voor te staan volgens het internet van nu - heb ik volledig gemist op inhoud, maar was dus in de sfeer (alternatief) best te voelen, hoewel ik niet kan duiden waar dat nou in zat. De medewerkers in de winkel gaven me ook niet echt een activistisch gevoel, eerder rustig en vertrouwd.
The Body Shop mogelijk failliet
Maar het internet van nu zegt op de website van The Body Shop deze week: "DEZE ONDERBREKING IS GEPLAND. Onze site wordt bijgewerkt met nieuwe, spannende mogelijkheden en inhoud. Binnenkort zijn we weer online."
Het is een plotselinge en wel heel toevallige boodschap die gepaard gaat met het nieuws dat de Engelse moedermaatschappij dreigt failliet te gaan. Er lijkt vooralsnog nog geen link te zijn tussen de perikelen in Engeland en de webshop en 27 winkels in Nederland. Maar toch werd ik nieuwsgierig naar de ontwikkeling van dit merk van de afgelopen jaren.
Directeur Hugues Laurençon vertelde vorig jaar in een interview met RetailTrends over het terugvinden van de ziel van het merk toen het onderdeel werd van Nature & Co. De ziel volgens hem: merkactivisme. Want - zo stelt hij - die ziel ging verloren bij de overname door L’Oréal. En daar werd ik treurig van. Omdat het zo dichtbij mijn dagelijkse praktijk met merken komt. Een mooi voorbeeld van merken die dromen om internationaal te gaan, opgeslokt worden door hun droompartner en het management (en vele medewerkers) direct na zo'n overname als een soort dronken pubers eindelijk alleen met het meisje van hun dromen, vergeten welke normen, waarden en standaarden ze kennen en hebben, die ze naar dit punt gebracht heeft. Het is exact dit specifieke punt in een merkreis welke ik op voorhand voorspel aan alle Osees klanten. Ieder kennismakingsronde weer zijn mijn exacte woorden: “Er gaat een moment komen gedurende deze reis, dat ik de belangen van jouw merk (dus niet jouw ego) meer behartig dan jij.” Het is vaak dat commitment wat Osees de leukste klanten oplevert, maar ook de moeilijkste gesprekken en confrontaties oplevert. Het punt waar je de start-up fase verlaat om op te schalen en daarmee dus te professionaliseren, standaardiseren en te versnellen. Het is alsof het "succes" de verantwoordelijke van merken ineens doet hallucineren. Het draait op dit punt niet om alles van je merk creatief overboord te gooien en een nieuw merk te bouwen, maar juist dat merk af te pellen, terug naar de kern te brengen en die kern met kop en schouders boven het malieveld uit te laten steken. Zeg maar zoals een raket die net voordat het de dampkring doorgaat, zich van alle balast ontdoet, om snelheid te maken.
Nederland een van de eerste markten buiten de UK
Volgens Laurençon was Nederland een van de eerste markten buiten de UK. Toch voelde The Body Shop heel lang voor mij als een echt Nederlands merk. Totdat mijn moeder met "Ritual S" op de proppen kwam. (ja de "s" las mijn moeder als losstaand van de rest van het woord) Ik zat vol in de pubertijd. Dus mijn moeder drukte me op het hart dat de "s" stond voor "smell"; een ritueel om je dagelijkse "Smell" te maskeren. Ik ben Surinaamse van afkomst dus de vervolgzin van mijn moeder was "Speciaal voor kinderen die Stinken." Dit moet je gebruiken!" Ik ben blij dat Rituals inmiddels meer haar woordbeeld gebruikt dan haar beeldmerk, waar die "s" inderdaad wel erg alleen staat op die laatste regel.
Toch waren ze m.i. de eerste in Nederland met winkels en een stukje beleving voor een jonge doelgroep waar toen helemaal niemand op gefocust was.
Merk onder de loep
Ik voelde met het lezen van dit treurige (aankomende) faillissement nieuws de behoefte om het merk eens onder de loep te nemen. Want dit klinkt als een geweldige rebranding mogelijkheid in een overcomplete beauty branche.
Het logo
Ken je de tijd nog dat je die mini flesjes van of bij Yves Rocher kon bestellen via zo'n bestelformulier per post? Weken later kwam het als cadeau per post dan binnen. Dat formulier - ik vulde ze trouw in met m'n zusje - was gebroken wit van kleur, met alle fonts en lijnen in een mosgroene kleur. En bovenaan stond zo'n kransjesachtig beeldmerk. En op de een of andere manier hadden al die parfum merken zo'n kransje...
Purpose
Als ze al bekend waren, werd The Body Shop’s boodschap, uitstraling en missie niet meer herkend door de doelgroep. Een van de meest belangrijke redenen om een rebranding te ondergaan.
Mijn ode aan The Body Shop
En dus eindigde ik mijn fascinatie voor dit merk, door haar door een nieuwe bril te bekijken, haar merkverhaal te herschrijven en haar terug te brengen bij haar ziel. Gewoon omdat het zo’n merk is dat me raakt, ik het verschrikkelijk zou vinden als ze net als V&D ineens abrupt uit de winkelstraten zou verdwijnen.
Boddies Saving plan
Ik zou een loyalty programma introduceren, niet gericht op nog meer consumeren met korting(zoals ieder Loyalty plan vandaag de dag is), maar een loyalty programma gericht op loyaal zijn aan de aarde (ipv jezelf); A Body’s Saving plan. Met elke aankoop die je doet gaat €2 naar de lokale (winkel) Saving pot. Elke maand organiseert The Body Shop winkel met haar local community van die gelden activiteiten en projecten die de wereld letterlijk een beetje beter maken. Van educatie tot samen de buurt schoonmaken, vrouwen stimuleren in functies waar ze niet gezien worden of pestgedrag aanpakken. Transparantie over waar die gelden naar toe gaan en zichtbaar maken welke impact ik - als gebruiker, als saver - direct heb, door niet alleen bij The Body Shop te kopen, maar met The Body Shop een beweging in gang te zetten.
A rebranded brandstory
Met hun gedachtegoed in het achterhoofd, herschreef ik in een moment van melancholiek, hun nieuwe brandstory en maakte een tagline; gewoon voor mezelf:
Imagine a world where beauty standards challenge and inspire, pushing us towards a future that celebrates authenticity and diversity. Yet, in this world, a contradiction surfaces: the pursuit of beauty often clashes with the ethical and environmental realities of our choices. Amidst this tension, a desire emerges—not just for products that make us look good, but for actions that make us feel good and do good, driving positive change for our planet and communities.
Enter The Body Shop, a beacon not just of hope but of action and transformation. We stand at the forefront of redefining beauty, championing a movement where every choice is an opportunity to impact the world positively. Where every action, every purchase, and every gesture towards self-care also serves as a step towards global care. Where beauty and positive impact merge, creating a movement that transforms not just individuals but communities and the environment.
From our commitment to sustainability to our drive for social equity, we empower our community to embrace their true selves while contributing to a fairer, more beautiful world.
Our vision is clear: to weave beauty into a tapestry of positive action that transforms not just our appearances but our actions, communities, and the planet. At The Body Shop, we don't just dream of a better world; we roll up our sleeves to make it happen. Join us, and be part of a movement where looking good, feeling good, and doing good go hand in hand, making a lasting difference one action at a time.
The Body Shop
Look good, Do good, Feel good
Ach het is een droom... een tekst gemaakt om meisjes uit Dordrecht te inspireren en terug te brengen naar een tijd waar merken zo anders beleefd werden dan nu.
Dat meisje in Dordrecht op die kruising.. dat meisje gelooft dat beauty niet begint met de buitenkant, maar van binnen. En dat onze acties om beter te doen, de mooiste vorm van beauty is die je kunt hebben.
Don’t just look good, do good, so you can feel good.
Dit artikel is een onderdeel van de serie “Learn from the best”.