Hey, it’s me
Over gezien en begrepen worden — Pepsico en over doen wat een merk volwassen maakt.
Het blijft bijzonder hoe aanwezig je kunt zijn in iemands bedrijf of leven, terwijl ze toch niet precies weten wat je doet.
Die gedachte kwam de afgelopen weken hard binnen.
Niet omdat iemand het zei, maar omdat vier gesprekken me lieten voelen wat ik eigenlijk allang weet:
Men kent mij (of een van de strategen). Maar men kent Osees niet. Niet scherp genoeg.
Twee mentorklanten, twee relaties, vier keer dezelfde rode draad. We spraken uitgebreid over hun plannen, hun groei, hun merk.
Samen bedachten we hun stappen.
En twee weken later bleken ze precies die stappen gezet te hebben; mét andere partijen.
Niet omdat ze twijfelden aan mij. Niet omdat ze dachten dat wij het niet konden.
Integendeel. Ze schaamden zich stuk toen ze het vertelden. Het was gewoon niet in ze opgekomen om het bij Osees neer te leggen.
Omdat ze mij zagen. Maar niet ‘het huis’ achter mij.
Het maakte iets pijnlijk helder:
mentale aanwezigheid is geen positionering.
En impliciete helderheid is geen merkstrategie.
Niet bij bedrijven… en blijkbaar ook niet bij ons.
De podcast die dat gevoel opnieuw inkleurde
Voor O’s Brand Intel podcast sprak ik met Pauline Verheijen, Senior Legal Director North Europe bij PepsiCo. Iemand die zichzelf heel lang identificeerde als ‘die advocaat van de Zuid-as én Pepsi’… totdat ze naar Amerika verhuisde en er daar achterkwam, that nobody knows de ‘Zuid as’, and frankly nobody freakin’ cares.
Teaser 1: Pepsico is een agrarisch bedrijf. Say what?!!
De aflevering gaat niet over juridische frameworks of corporate structuren.
Het gaat over iets veel menselijkers: Hoe een merk volwassen wordt. Hoe het leert kiezen. Hoe het ontdekt waar het werkelijk voor staat. En hoe het leert luisteren — echt luisteren — naar zijn publiek.
Haar persoonlijke pad blijkt opvallend verwant aan de groei van merken zelf: beginnen vanuit inhoud, zoeken, verschuiven, koers houden, en leren zien wat de markt allang zag.
Merken zijn net mensen. Persoonlijkheden, identiteiten, die zich steeds weer verdiepen en verrijken.
Pauline vertelt over hoe PepsiCo terug ging naar de basis. Disney opnieuw durfde te kiezen.
Segmentatie, positionering, timing; het komt allemaal voorbij.
Maar de kern van de aflevering raakt precies aan mijn eigen realisatie van de afgelopen weken: Je kunt jarenlang werken met overtuiging, kwaliteit en resultaat, maar als je niet helder communiceert waar je voor staat en wat je doet, vult je publiek het zelf in.
En dat is bijna altijd minder volledig dan de waarheid.
Ik herkende het van toen ik drie jaar terug voor een herpositionering van een optometrie- & optiekwinkel een wimnkelobservatie deed. Ik wilde weten hoe klanteninteractie ging, hoe klanten bewogen, wat ze zeiden.
Vol overtuiging hoopte de eigenaar me er van te overtuigen: “ik ben een brillenboer.. de winkel loopt over, maar ze kopen hier veels te weinig brillen.”
3 dagen (eigenlijk de eerste dag al) was voldoende om tot het inzicht te komen (en dat zonder oogmeting) dat deze optiekwinkel en deze vakman en mensgerichte eigenaar, alles behalve een “brillenboer” was.. een huiskamer voor dorpsgenoten, een kwaliteitskeuring, betrouwbaar advies.. De klant positioneert en percipieert deze winkel als totaal iets anders dan hij zichzelf ten doel gesteld had.
De teaser van de podcast die je moet zien: Het miljoenbedrijf met de poepklokken
Een verhaal over een ondernemer die aan de buitenkant totaal niet liet zien hoe groot haar bedrijf was, totdat ze vertelde dat haar miljoenenbusiness gebouwd was op… klokken gemaakt van gedroogde koeienpoep.
Een briljant voorbeeld van hoe waarde niet altijd zichtbaar is aan de vorm.
En hoe snel we anderen verkeerd inschatten als ze het niet expliciet communiceren.
Wat ik zie gebeuren bij veel merken (en bij onszelf)
De afgelopen jaren hebben we honderden merken geanalyseerd en geholpen.
En telkens komen dezelfde zes patronen terug.
Vandaag laat ik je zien hoe ze óók in mijn eigen realisatie verweven zaten en hoe ze jouw merk kunnen helpen om helderder, volwassener en steviger te worden.
1. Merken overschatten hoe goed hun klant hen begrijpt
Veel ondernemers denken dat ze precies weten wat hun publiek ziet.
Maar het publiek ziet iets anders. Soms iets kleiners. Soms iets onvolledigs.
Ik zag dat gebeuren bij een groothandel van skincare producten. 500 salons en al 20 jaar het onwrikbare geloof dat wat ze 20 jaar geleden aan waarde leverde voor die salon vandaag de dag exact hetzelfde is. Dat er in 20 jaar tijd, internet, social media en Google bij was gekomen, leek hen niet echt te interesseren. Zelfs toen we het klantpanel onderzoek van 3 maanden hadden afgerond en de output presenteerden, hebben we als Brugman moeten praten om ze te overtuigen in ieder geval enkele feedback en behoeften van hun eigen klanten te gaan vervullen.
2. Zonder fundament ontstaat onrust — intern én extern
Merken die geen uitgesproken kern hebben, blijven bouwen in cirkels:
nieuwe diensten, nieuwe ideeën, nieuwe visuele stijlen.
Zonder fundament vervaagt leiderschap, dwalen teams af en raakt de klant de weg kwijt.
Het is precies wat er gebeurt wanneer een merk wél gevoeld wordt, maar niet uitgesproken wordt.
3. Wendbaarheid vraagt geen nieuw cadeau, alleen een nieuwe verpakking
Pauline zei het prachtig: je hoeft niet opnieuw uit te vinden wat werkt. Je hoeft alleen te zien wat nu relevant is voor de klant en daarop aan te sluiten.
Toevoegen wat waarde geeft. Weglaten wat ballast is.
Dat is volwassen merkbouw.
4. Groei mislukt wanneer intern niet ondersteunt wat extern beloofd wordt
Coolblue is het perfecte voorbeeld: extern alles voor een glimlach, intern leiderschap dat die glimlach niet altijd kan dragen.
En dat zie ik bij veel bedrijven: je kunt pas leveren wat je belooft als iedereen begrijpt wat er geleverd moet worden.
5. Echte merkontwikkeling vraagt om echte gesprekken (en die worden nauwelijks gevoerd)
Bedrijven praten bijna nooit met hun klant. Echt praten. In woorden.
Ze praten met data. Met scores. Met dashboards.
Maar niet met mensen. Niet over hun belevingswereld, hun tijd, hun context, hun zorgen, hun verlangens.
NPS zegt niets over de plek die jij voor iemand speelt.
Ik zie het bij multinationals familiebedrijven, founders, scale-ups.
Het is universeel.
6. En uiteindelijk draait alles om dit ene punt:
Als je niet zelf vertelt wie je bent, bepaalt je publiek het voor je.
Merken als Josh V ondervinden het aan den lijve. Tof om geïntroduceerd te worden via een televisieprogramma. Maar het publiek bepaalde daar wie Josh nu eigenlijk was en waar ze voor stond. Het duurde heel wat jaren om het verkeerde imago los te peuteren en een eigen stempel te drukken. De kleding was heel lang niet wie Josh zelf is, wat ze wilde voor vrouwen, maar was vooral wat vrouwen gemaakt hadden van wat ze dachten dat Josh was.
Dat was ook mijn realisatie. En de reden dat ook onze eigen positionering in 2026 scherper, zichtbaarder en explicieter wordt dan ooit.
Een uitnodiging om scherp te worden
Op donderdag 8 en 15 januari 2026 organiseer ik de Strategic Reset tweedaagse:
twee dagen waarin ik een groep van maximaal 25 ondernemers meeneem in:
je 5-jaars ambitie
Die ambitie terugbrengen naar 2026
Strategische pijlers bepalen
Jaarplan 2026
Doorvertalen naar kwartaal-, maand- en weekplan
Eindigen met je roadmap
De week er tussen is bewust. Ruimte om te landen, uit te werken, overleggen
Wil je erbij zijn?
Terug naar Pauline.
Waarom je deze aflevering wilt luisteren
Omdat ze laat zien hoe merkstrategie in essentie menselijk is: het gaat over kiezen, duiden, communiceren, luisteren en over begrijpen waarom jij een plek mag innemen in de markt.
Het gesprek is (h)eerlijk, scherp en praktisch en het onderstreept alles wat ik de afgelopen weken in mijn eigen praktijk opnieuw heb gezien.
Luister de volledige aflevering op je favoriete platform:
Heb een fijne zondag.
Liefs,
Onica