Learn from the best pt II | Hoe Tupperware de kracht van community-building verloor – lessen voor moderne merken
Wat jouw merk kan leren van Tupperware’s gemiste kansen in het bouwen en benutten van communities
Als ik terugdenk aan mijn jeugd, was Tupperware een vanzelfsprekend deel van mijn leven. Mijn moeder, de eerste en enige zwarte distributeur van Tupperware in Nederland, wist als geen ander hoe je een community bouwt. In de Surinaamse cultuur is samenkomen een vanzelfsprekendheid. Of het nu ging om wekelijkse familiebijeenkomsten, barbecues of grote verjaardagsfeesten, er was altijd een gevoel van verbondenheid en gezelligheid. Voor mijn moeder was het niet moeilijk om diezelfde sfeer te creëren met Tupperware-parties.
Samenkomen op z'n Surinaams: hoe mijn moeder barriers doorbrak
Maar hier in Nederland lag dat anders. Nederlanders kwamen vooral samen voor verjaardagen en formele gelegenheden. Buiten dat, was er niet veel sociaal samenzijn. Mijn moeder wist dat deze aanpak niet zou werken voor Tupperware in Nederland. Ze besloot de Surinaamse gezelligheid mee te brengen naar de Tupperware-parties en dat werkte. Eten was de verbindende factor. Terwijl de Nederlanders vaak huiverig waren om mensen buiten formele gelegenheden uit te nodigen, creëerde mijn moeder een sfeer waarin buren, vrienden en familie weer samenkwamen. Ze mengde de Surinaamse warmte met de Nederlandse cultuur en brak daarmee barrières die veel anderen niet eens zagen. Where there is a woman, there is a way – en dat maakte mijn moeder elke keer weer waar.
Maar terwijl mijn moeder lokaal successen behaalde, zag Tupperware wereldwijd niet in hoe belangrijk cultuur en diversiteit waren voor hun community-building. Ze hadden de mogelijkheid om wereldwijd gemeenschappen op te bouwen, maar kozen ervoor om vast te houden aan een beperkt, verouderd model.
Tupperware was ooit meester in het bouwen van community’s
Tupperware was een pionier in het creëren van communities. Hun distributiemodel draaide volledig om hun salesmensen, die als ambassadeurs van het merk fungeerden, en de afnemers die via huiskamerparties toegang kregen tot de producten. De Tupperware-parties waren meer dan verkoopevenementen; het waren sociale gebeurtenissen die vrouwen bij elkaar brachten. De kracht van deze communities lag in de exclusiviteit. Je hoorde erbij als je werd uitgenodigd, en dat gaf vrouwen een gevoel van verbondenheid.
De salesvrouwen voelden zich onderdeel van een netwerk, waarbij ze elkaar steunden en hun eigen kleine bedrijf konden opbouwen. Dit gaf Tupperware een krachtige community die volledig zelfvoorzienend was.
Maar die kracht van community bleef onbenut. Terwijl de rest van de wereld zich aanpaste aan nieuwe vormen van communicatie en sociale interactie, bleef Tupperware hangen in hun gesloten model.
Het moment waarop ze de boot misten
Tupperware faalde toen ze vergaten dat communities veranderen. Terwijl de wereld diverser en globaler werd, bleef Tupperware vasthouden aan een verouderd beeld van de huisvrouw. Er was geen opleiding voor hun salesmensen om te leren hoe ze andere type vrouwen, maar ook andere communities konden ‘infiltreren’. Mijn moeder deed dit van nature. Ze won de Nederlandse markt door Surinaamse gezelligheid te mengen met de Nederlandse cultuur. Maar Tupperware zag wereldwijd niet in dat dit de sleutel was tot groei.
Je hoorde erbij als je werd uitgenodigd, en dat gaf vrouwen een gevoel van verbondenheid. Maar dat werd steeds meer en meer ook een obstakel. Vanuit het oud Texaanse "witte” vertrekpunt van Tupperware had je dus niet zo veel of snel toegang tot dit netwerk als je werkend, gescheiden of gekleurd was. Vanaf 2000 kan je in de cijfers van Tupperware zien dat de wereldveranderingen echt haar tol begonnen te eisen van het merk; de cijfers liepen drastisch terug.
Het grootste gemiste inzicht was educatie. Tupperware bleef hun salesmensen trainen op verkooptechnieken, maar niet op hoe ze nieuwe doelgroepen konden bereiken of hun eigen gemeenschappen konden uitbreiden. Campagnes en educatie gericht op zowel de salesvrouwen als de afnemers hadden voor uitzonderlijke groei kunnen zorgen. Als Tupperware het potentieel van die diversiteit had gezien, hadden ze hun positie als marktleider kunnen versterken maar vooral behouden.
Wat hier ook meespeelt is een vorm van ego. Ze hadden immers een productcategorie de wereld ingebracht, domineerde die op meer dan 1 vlak: wat kon ze gebeuren?
Waar ze de kansen op community-building lieten liggen
Tupperware miste de boot op verschillende trends in community-building. Terwijl merken zoals Airbnb en Etsy inspeelden op cultuur en diversiteit, bleef Tupperware blind voor de veranderende samenstellingen van hun communities.
Hieronder enkele van de trends die ze niet zagen of onvoldoende benutten:
Cultuur als verbindende kracht: Mijn moeder bracht Surinaamse gezelligheid naar Tupperware-parties en sloeg daarmee een brug tussen verschillende culturen. Maar Tupperware bleef op wereldschaal vasthouden aan een wit, Amerikaans beeld van hun doelgroep. Ze misten kansen om verschillende culturen te betrekken bij hun community-building-strategie. Overigens kan je dit ook terugzien in hun productontwikkeling. Hun producten waren een all-size-fits-one oplossing. Ook daar had meer ingespeeld mogen worden op de culturele en lokale omstandigheden. Daarover meer in een ander artikel.
Thematische segmentatie: De Tupperware-parties hadden verder ontwikkeld kunnen worden door thematische partijen te organiseren. Denk aan business-parties voor werkende vrouwen of culturele parties om verschillende etnische groepen aan te spreken. Dit was een kans die ze volledig onbenut lieten. Door geen themaparties te introduceren, misten ze een kans om zowel hun salesmensen als hun klanten te ondersteunen in groei en diversiteit.
Community als marketingkanaal: Terwijl de wereld zich steeds meer verplaatste naar digitale platforms, bleef Tupperware hangen in hun offline huiskamer-model. Dit beperkte hun bereik. Al had ze dit willen behouden, had ze op enig moment echt de stap naar PR en adverteren moeten maken, waardoor ze niet meer een 'under the radar' merk was. FOMO is altijd goed, maar de doelgroep moet dan wel weten, wát ze precies gaat missen. Merken die wel de overstap maakten naar digitale communities groeiden exponentieel, terwijl Tupperware achterbleef. Ze speelde veels te laat in op online. En ook dit kwam voort vanuit kijken vanuit 1 cultuur: de Amerikaanse. Tupperware maakte op enig moment de overstap naar Tell Sell Nederland en tv. Een markt die zeker werkt voor een deel van Nederland, maar dan weer niet voor het deel dat Tupperware kon waarderen en betalen. Daarnaast, wijzigde die televisiewereld in een raptempo, daar waar deze in Amerika hetzelfde gebleven is.
Wat merken vandaag kunnen leren over community-building
De grootste les uit Tupperware’s ondergang op het gebied van community-building is dat cultuur en diversiteit centraal moeten staan in elke community-strategie. Je community moet meegroeien met de tijd en de veranderende behoeften van je doelgroep.
Voor bedrijven die relevant willen blijven, is het belangrijk om:
Te begrijpen dat gemeenschappen niet statisch zijn. Demografie verandert voortdurend, en merken moeten zich aanpassen aan deze veranderingen om relevant te blijven.
In te spelen op de diversiteit binnen hun klantengroepen, door thema’s te introduceren die aansluiten bij hun culturele en sociale behoeften.
De kracht van hun salesmensen en ambassadeurs te benutten door hen te trainen in het opbouwen van gemeenschappen, in plaats van alleen te focussen op verkooptargets.
Conclusie
Tupperware had al vroeg in de geschiedenis de kans om een pionier te worden in het empoweren van vrouwen, maar verzuimde zich aan te passen aan de veranderende rol van de vrouw in de samenleving. De evolutie van de vrouw van huisvrouw naar professionele, multipassion vrouw werd door Tupperware niet volledig omarmd. Dit is een belangrijke les voor merken vandaag de dag: de demografische en culturele verschuivingen van je doelgroep moeten altijd centraal staan in je strategie. Flexibiliteit en het vermogen om opkomende trends te volgen zijn essentieel. Door in te spelen op waar je doelgroep zich bevindt, kun je relevant blijven in een voortdurend veranderende markt.
Afsluiting
Dit artikel is artikel 2 en onderdeel van de serie ‘Learned from the best’, waarin ik iconische merken ontleed om waardevolle lessen te trekken voor moderne merken. Lees deel 1 hier en blijf volgen voor de aankomende artikelen:
Deel 3: De evolutie van female empowerment – en de gemiste kans van Tupperware.
Deel 4: Innovatie zonder segmentatie: Waarom Tupperware faalde met hun producten.
Deel 5: De abonnementskans die Tupperware heeft gemist.
Deel 6: Branding zonder purpose – Hoe Tupperware zijn rebranding faalde.
Deel 7: Sustainability en innovatie – Wat Tupperware vergeten was te benadrukken.
Deel 8: Samenwerkingen die ze nooit hebben gedaan – Wat als Tupperware met Marie Kondo hadden samengewerkt?