Learn from the best pt I | Heritage of Tupperware
Hoe ik opgroeide met Tupperware – Wat jouw merk kan leren van hun val
In september 2024 kwam het nieuws naar buiten: Tupperware is failliet. Het iconische merk, dat decennialang bekend stond om zijn luchtdichte bakjes en de beroemde Tupperware-parties, is gevallen. Hoewel ze officieel nog niet zijn verdwenen, zie ik geen snelle comeback. Ze waren ooit pioniers, maar hebben onderweg grote fouten gemaakt. Fouten waar elk merk, groot of klein, van kan leren.
Als kind was ik al verweven met de wereld van Tupperware. Mijn moeder was de eerste en enige zwarte distributeur in Nederland. Zij bracht groepen vrouwen bij elkaar, leerde hen hoe ze financieel onafhankelijk konden worden door als demonstratrice of manager bij Tupperware te werken. Ik leerde van jongs af aan de kracht van vrouwen te zien. “Where there is a woman, there is a way” — dat was wat ik daar ervaarde. Tupperware bood vrouwen de kans om op te staan, leiderschap te tonen en hun eigen inkomen te verdienen, een unieke kans in die tijd.
Maar nu zijn ze verdwenen. En dat roept de vraag op: hoe kan zo’n merk, met zulke sterke fundamenten, zo faliekant de mist in gaan?
De kracht en val van Tupperware
Tupperware richtte zich altijd op vrouwen en deed dat heel bijzonder op twee niveaus: de salesmensen en de consument. Wat mij betreft waren ze het eerste merk dat een female led and focused organisatie bouwde. De salesvrouwen waren de drijvende kracht achter het merk, ze functioneerden als ambassadeurs. Tupperware gaf hen de mogelijkheid om op te klimmen in een gesloten systeem, waarbij ze door het organiseren van huiskamerparties hun eigen bedrijf konden opbouwen.
De consument stond echter ook centraal, maar daar ging het mis. Hoewel FOMO - zeker in de afgelopen jaren - een geweldige strategie is om schaarste te creëren en en aandacht te vragen, is Tupperware mi echt blijven hangen in hoe daar goed uitvoering aan te geven.
Het merk bouwde op een gevoel van schaarste: je had alleen toegang tot de producten als je onderdeel was van de ‘Tupperware-community’. Dit werkte perfect in de jaren ‘70 en ‘80, maar Tupperware bleef hangen in dat model, terwijl de wereld om hen heen veranderde. Ze hielden vast aan wat hen sterk maakte, maar faalden om flexibel te blijven en zich aan te passen aan de veranderende buitenwereld.
Een discussie en misinterpretatie die ik bij heel veel (vooral) kleine en familiebedrijven ook tegenkom. "Vroeger werkte dit prima, dus aan blijven vasthouden." Wat vroeger werkte is vaak de core van je onderneming, het heeft je groot gemaakt. Maar je core is iets dat steeds ontwikkeld, omdat het er voor je doelgroep anders uit ziet. Dit is precies het breekpunt dat veel bedrijven tegenkomen en waarop ze denken dat ze het wiel helemaal opnieuw moeten uitvinden. Het gaat niet om opnieuw uitvinden, het gaat om die core opnieuw onder de aandacht brengen afgestemd op de bril die je doelgroep nu op heeft.
De lessen zijn duidelijk: vasthouden aan wat je sterk maakt is waardevol, maar een merk moet wel blijven evolueren met zijn tijd. Tupperware deed dat niet. Zoals het oude gezegde gaat: “Als je doet wat je altijd deed, krijg je wat je altijd kreeg.” Dit was hun ondergang. En die ondergang kunnen we opsplitsen in een aantal belangrijke gebieden die ik in deze serie verder zal onderzoeken:
Rebranding zonder strategische diepgang: Tupperware vernieuwde hun visuele identiteit dit jaar nog, maar zonder een fundamentele strategische herpositionering. Dit leidde tot een oppervlakkige verandering, zonder blijvend resultaat en een faillissement 3 maanden na de rebranding.
Het niet inspelen op nieuwe trends, zoals female empowerment: Terwijl de vrouw wereldwijd uit de huisvrouwrol stapte, bleef Tupperware gefocust op een ouderwets beeld.
Gebrek aan segmentatie in hun productinnovaties: Ze creëerden wel nieuwe producten, maar faalden om die af te stemmen op verschillende markten en culturen.
Gemiste kans op een abonnementsmodel: Terwijl er een prijsgevecht gaande was, koos Tupperware ervoor niet te reageren op wat haar concurrent deed om markt weg te pakken. Het abonnementsmodel had de concurrent volledig van het wereldtoneel gevaagd.
Slechte communicatie rondom hun duurzaamheidsinitiatieven: Ondanks het feit dat ze een recyclingprogramma hadden, werd dit nauwelijks gecommuniceerd naar de consument.
Onzichtbare samenwerkingen: Tupperware had samenwerkingen met grote merken zoals Nintendo en PlayStation, maar deze waren enkel gericht op hun salesmensen. Consumenten zagen hier niets van.
Elk van deze fouten heeft bijgedragen aan hun ondergang. In deze serie zal ik elk van deze thema’s verder uitdiepen en de lessen eruit halen voor moderne merken.
De trends die ze misten
Tupperware faalde op cruciale momenten om mee te gaan met trends die de markt radicaal veranderden. Terwijl merken zich aanpasten aan de opkomst van extreme verwondering (een trend die draait om unieke, memorabele klantervaringen), bleef Tupperware hangen in oude patronen. Ze misten ook de overgang van de standaard user experience naar Human Value Experience. Dit betekende dat merken moesten inspelen op de emotionele en persoonlijke behoeften van hun klanten, in plaats van alleen het gebruiksgemak van hun producten te promoten. Tupperware bleef een huisvrouw aanspreken die allang niet meer bestond.
En dan is er nog de verschuiving van masculiene naar vrouwelijke waarden. Waar vrouwelijk leiderschap en vrouwelijke behoeften steeds meer centraal kwamen te staan, bleef Tupperware een beperkt, verouderd beeld van vrouwen hanteren. Ze gaven nooit écht een gezicht aan wie die huisvrouw eigenlijk was. Niet 40 jaar geleden, niet 20 jaar geleden en vandaag de dag nog steeds niet.
Wat kunnen merken hiervan leren?
De belangrijkste les uit Tupperware’s ondergang is strategische flexibiliteit. Merken moeten de vinger aan de pols houden bij hun doelgroep, maar ook anticiperen op waar die doelgroep naar toe beweegt. Het bouwen van een sterke community is essentieel, maar net zo belangrijk is het blijven volgen van die community en inspelen op hun veranderende behoeften.
Een merk dat vandaag relevant is voor veertigjarigen, kan over vijf jaar dezelfde aantrekkingskracht verliezen als ze niet anticiperen op de volgende generatie dertigers. Je merk moet een beweeglijk schip zijn, dat blijft aansluiten bij waar je doelgroep is of naar toe gaat. Daarmee blijf je niet alleen aantrekkelijk voor je huidige publiek, maar ook voor nieuwe generaties.
Conclusie
Tupperware’s ondergang was geen plotselinge gebeurtenis, maar het resultaat van jaren van gemiste kansen en starheid in hun strategie. Ze hadden alles in huis om relevant te blijven, maar faalden om zich aan te passen aan een veranderende wereld.
In het volgende artikel gaan we dieper in op een van de belangrijkste onderdelen van Tupperware’s kracht en hun grootste misser: community-building. Hoe kon een merk dat zo sterk was in het creëren van een gevoel van verbondenheid, deze kracht laten wegglippen?
Dit artikel is het eerste deel in mijn serie ‘Learned from the best’, waarin ik iconische merken ontleed om waardevolle lessen te trekken voor moderne merken.
Lees verder in deel 2: Community-building – de gouden kans die Tupperware liet liggen en deel 3: De evolutie van female empowerment – en de gemiste kans van Tupperware.
Blijf volgen voor de aankomende artikelen:
Deel 4: Innovatie zonder segmentatie: Waarom Tupperware faalde met hun producten.
Deel 5: De abonnementskans die Tupperware heeft gemist.
Deel 6: Branding zonder purpose – Hoe Tupperware zijn rebranding faalde.
Deel 7: Sustainability en innovatie – Wat Tupperware vergeten was te benadrukken.
Deel 8: Samenwerkingen die ze nooit hebben gedaan – Wat als Tupperware met Marie Kondo hadden samengewerkt?