Rebranding reis deel II : Van no-shows naar loyaliteit
Van no-shows naar loyaliteit: Hoe een nagelstudio haar bedrijfsvoering optimaliseerde en groeide met een krachtige merkstrategie.
Een bescheiden nagelstudio. Aan de Bakkerstraat in Arnhem (onze PC hoofdstraat van Gelderland).
Een retailhotspot met 8 tafeltjes, waar 8 dames druk bezig zijn met slijpmachines, en wachtende klanten die, net als ik, drukbezette ondernemers en moeders zijn, uit alle hoeken van de stad Arnhem en zeker 25 kilometer daarbuiten, elegant gekleed en hoogopgeleid, samenkomen voor een moment van ontspanning te midden van hun hectische levens.
Als drukke ondernemer en moeder, ken ik als geen ander het belang van 'me-time'. Elke 4-5 weken, wanneer ik deze studio binnenstap, voel ik een golf van rust over me heen spoelen. Maar terwijl ik - 2 jaar geleden - geniet van mijn behandeling, ontbreekt er iets. Waar zijn de verfrissende drankjes, de kalmerende muziek, de ruimte om samen met een vriendin te ontspannen? Het ontbrak aan de extra touch die mijn 'me-time' tot een echt ritueel zou maken.
Kim, mijn nagelstyliste vandaag, beantwoordt mijn vragen, tussen de telefoontjes door die elke 3,5 minuut gaat. Er lijkt steeds een zoektocht plaats te vinden, welke medewerker de telefoon opneemt en terwijl Kim met een hete boor mn nagelbed klaar maakt staat ze de telefonische klant vriendelijk maar gehaast te woord, plant uit haar hoofd een afspraak in, in een voor mij denkbeeldige agenda. Als ze opgehangen heeft en mijn andere hand pakt, komt er een andere klant binnenlopen - die gebaseerd op het feit dat het er druk en gezellig uit ziet - bedacht dat ze nu wel even nagellak kon komen zetten. Ze heeft geluk: over 15 minuten is er (kennelijk) plek.
Terwijl Kim de eerste laag acryl op mijn nagels aanbrengt, kijk ik nog eens rond en bedenk me dan:
er zitten hier 8 vrouwen aan tafeltjes, met gemiddeld 8 vrouwen tegenover zich die voor de komende 45 minuten €50 betalen. De volgende 8 zitten klaar voor de volgende ronde. In de tijd dat ik er zit gaat de telefoon 16x voor afspraken en lopen er nog eens 4 mensen binnen die hopen op een vrij plekje. “Als je een kwartiertje wacht, pakt zij je zometeen op." De buffertijd tussen de afspraken, leek hier eerder 'buffeltijd'. Iedere minuut werd uitgenut om... ja wat eigenlijk? Business maken? Klanten bedienen? Fabriekswerk doen?
Het is duidelijk dat de studio wordt gerund, maar de energie van het personeel laat te wensen over. Toch blijft de studio aantrekkingskracht uitoefenen op klanten, waaronder ikzelf, die om de paar weken terugkomen.
Mijn besluit staat vast: mijn volgende afspraak plan ik bewust met de eigenaresse, Tila. Tijdens mijn behandeling praat ik met haar over het bedrijf. Haar quote: "Je kunt altijd werken, tenzij je handen en voeten eraf zijn!" Personeel vinden was gedoe, personeel hebben was gedoe. Ze kent al haar klanten persoonlijk, hun kinderen, hun lovers, scheiding en succesverhalen. Ik sluit mijn behandeling af met een uitnodiging voor een lunch. Ze accepteert. Tijdens die lunch wordt duidelijk: ze worstelt met de structuur en het beheer van haar bedrijf. Haar visie was helder, maar de weg naar transformatie bleek vaag en uitdagend, vooral vanwege de financiële overtuigingen die daar in haar hoofd mee gepaard gingen. Ze erkende dat niemand ooit zo met haar sprak. Ze had idealen, wist wat ze wilde, maar wist niet hoe ze er moest komen. "Transformatie" ze wist en vond ook dat dat echt nodig was, maar dat kost bakken met geld was haar overtuiging en angst.
Veel ondernemers starten vanuit passie, bouwen uit met het eerste succes maar hebben weinig voorbeelden, rolmodellen of adviseurs om zich heen die ze helpen met inzichten over wat groei nou eigenlijk mogelijk maakt.
Gedreven door een gemeenschappelijk verlangen naar groei en verandering, begonnen we aan een reis om het merk nieuw leven in te blazen.
We destilleerden 4 hulpvragen voor het merk:
Hoe kan het merk haar bedrijfsvoering optimaliseren en haar potentieel benutten?
Hoe kan het merk haar klantenservice en klantenbinding verbeteren?
Hoe kan het merk haar merk versterken en haar klantenbestand uitbreiden?
Hoe kan het merk haar personeelsbeheer en interne processen verbeteren?
Met elke stap onthulden we nieuwe inzichten en kansen, en ontdekten we de ware kracht van het merk.
Dit is waar brandstrategy voor mij om draait: de brand stuurt het hele bedrijf aan. En dus gingen we aan de bak met de eerste strategie:
Implementatie van een online afsprakensysteem:
Door het introduceren van een online afsprakensysteem verbeterde de klantenservice. De klant kon zelf afspraken maken online (minder telefoontjes en daarmee meer aandacht voor de klant in de stoel) en verminderde het aantal no-shows. Klanten konden zelf afspraken maken en reviews achterlaten, wat bijdroeg aan transparantie en klantbetrokkenheid.
Hoewel ze in totaal 2500 klanten had, was iets meer dan de helft echt actief (afspraken in de afgelopen 6 maanden). In de eerste maand bleek dat 38% van de afspraken nieuwe klanten betrof. Het no-show percentage stond op 24%. 33% van de totaalafspraken resulteerde in een negatieve review. Lang wachten op afspraken, slechte kwaliteit en gebrek aan interactie met het personeel waren de belangrijkste klachten.
De tweede stap was: Verbetering van de klantenontvangst en service:
We organiseerden workshops voor het personeel om een consistente en gastvrije ontvangst voor klanten te waarborgen. Rollenspellen en trainingen hielpen het personeel om beter te communiceren en de klanttevredenheid te verhogen.
We ontdekten dat het benutten van culturele verschillen tussen Aziatische en Nederlandse ontvangstpraktijken een potentieel voordeel was. Door rollenspellen konden we illustreren waarom het belangrijk is om als stylist gedag te zeggen. Ook leerden ze waarom het belangrijk is om - voordat je een boormachine op een afgekloven nagelbed van iemand plaatst die voor het eerst kunstnagels wil zetten - je eerst het proces uitlegt en de stappen die je gaat volgen, voordat je in raptempo de behandeling doet. Tegenover iemand (acteur) zitten waarvan ze wisten dat deze nog nooit een boor had vastgehad, maakte ineens duidelijk wat hun klant ongeveer voelt.
Als derde: Optimalisatie van de bedrijfsprocessen en werkomgeving:
Door over te stappen op een alleen-op-afspraak-systeem en het introduceren van een salondame-functie, creëerden we meer structuur en rust in de salon. Dit leidde tot een verbeterde kwaliteit van dienstverlening en een betere werkomgeving voor het personeel.
Binnen 3 maanden was het no-show percentage gereduceerd naar 1,5%. Alle klanten die een negatieve review hadden gegeven op de behandeling, werden binnen 24 uur benaderd en ingepland conform de garantieregeling. Aan het eind van dat kwartaal kwamen er geen slechte reviews meer binnen, maar bleef de klant gebruik maken van het systeem om feedback te geven om de behandelingen te verbeteren. Het aantal nieuwe klantboekingen steeg naar 48%.
Als vierde: Klantenbinding en merkopbouw:
We werkten aan het versterken van het merk door duidelijke waarden en merkfundamenten vast te leggen. Een verbouwing van de salon en samenwerkingen met andere lokale bedrijven hielpen bij het creëren van een unieke en aantrekkelijke salonervaring en customer journey voor klanten.
En dan doet zich een exemplarisch moment voor zoals in veel bedrijven in transitie. Wat ons bracht bij de vijfde strategie:
Vernieuwde wervingsstrategieën voor personeel.
Want met deze veranderingen kwam ook weerstand, vooral van de medewerkers van 'het eerste uur'. Ze vonden de veranderingen mooi, maar tegelijkertijd vermoeiend en gedoe. Dit is een herkenbaar moment voor veel bedrijven in transitie, waar groei vaak wordt belemmerd doordat niet iedereen zich meer comfortabel voelt in de nieuwe omgeving. We namen afscheid van enkele medewerkers en stonden voor de uitdaging om nieuwe mensen aan te trekken, iets wat de eigenaresse tot dat moment erg lastig had gevonden.
We onderzochten de wervingsprocessen en bedachten een nieuwe aanpak, waarbij we de klant betrokken.
In plaats van traditionele sollicitatiegesprekken waarin kandidaten vooral moesten vertellen wat ze in huis hadden, organiseerden we twee praktijkdagen. We nodigden telkens 14 klanten uit die kosteloos een behandeling konden ondergaan, waarbij ze werden geholpen door de sollicitanten. We letten daarbij op de interactie met de klant, de kwaliteit van het werk en de houding en het gedrag van de sollicitanten. De klanten konden direct een review achterlaten van hun behandeling en ervaring. Met deze feedback maakten we een selectie van 8 nieuwe medewerkers, met wie we vervolgens in gesprek gingen om te kijken hoe we elkaar konden versterken. Deze aanpak betekende een omslag in denken en motiveerde de medewerkers enorm. Ze werden beoordeeld op basis van hun prestaties, ongeacht hun achtergrond of opleiding, en voelden zich daardoor gezien en betrokken bij het neerzetten van het merk.
Een laatste cruciale stap die we namen vanuit het merk was de lancering van het nagelabonnement. En daarmee de zesde strategie:
Innoveren obv Jobs to be done
Het was duidelijk dat acryl- en andere kunstnagels na maximaal 4 weken onderhoud nodig hadden. Ondanks verminderde no-shows en positieve recensies, stuitte het bedrijf op een nieuw probleem: klanten vergaten regelmatig hun afspraken te maken, gewend als ze waren aan last-minute beschikbaarheid. Dit leidde tot verloren afspraken en klanten die last minute toch elders snel hun nagels gingen doen. Om dit op te lossen, introduceerden we het nagelabonnement.
Het abonnement bood klanten de mogelijkheid om elke 4 weken nagels te laten zetten, inclusief bijwerken en één extra lakbeurt per maand. Betalingen werden per kwartaal of halfjaar gedaan, waardoor 1) de liquiditeit van de salon werd gestabiliseerd. 2) Klanten werden zo aan de salon gebonden, waardoor ze niet elders gingen shoppen. 3) Bovendien zorgde het abonnement voor regelmaat in afspraken en verminderde het de administratieve lasten van het personeel. Hierdoor konden we een constante inkomstenbron creëren en 4) klanten vaker adviseren over het onderhoud van hun nagels.
Het resultaat was verbluffend: 53% van het vaste klantenbestand stapte over op het abonnement, terwijl 37% van de nieuwe klanten bij hun eerste afspraak meteen voor het abonnement koos. Tegen het einde van 2023 had de salon het aantal actieve klanten uitgebreid naar 5400, vergeleken met het oorspronkelijke klantenbestand van 2500 in minder dan anderhalf jaar tijd.
Een merk uitbouwen is een strategie. Een bedrijfsstrategie die alle delen van het bedrijf aanstuurt.
Het is een reis vol uitdagingen, inzichten en groei en inmiddels gaan we ons 3e jaar in. Een reis die niet alleen de studio heeft getransformeerd, maar ook mijn eigen kijk op ondernemerschap en branding heeft verrijkt.
Een belangrijke les is dat passie en visie alleen niet genoeg zijn. Het zijn de strategieën en acties die deze visie tot leven brengen en het merk laten groeien. Het vereist durf om traditionele denkwijzen (en mensen) los te laten en innovatieve oplossingen te omarmen.
Dus, als je staat voor dit soort uitdagingen in je eigen onderneming, weet dan dat elke hindernis een kans is om te groeien en te evolueren, maar dat hulp nodig is om je verder te brengen dan waar je jezelf tot aan dat moment hebt gebracht. Blijf trouw aan je visie, maar wees flexibel in je aanpak. Zoek naar partners en mentoren die je kunnen ondersteunen en inspireren op je reis. En ja dat kost geld, maar dat geef je niet allemaal op 1 dag uit.
Benieuwd naar de andere artikelen in deze serie?
Lees hier Deel I:
Op de site van Osees lees je wat we voor je kunnen betekenen als je klaar bent voor de volgende stap en je merk op de kaart zetten je hoofdprioriteit is voor 2024.