Is de publieke omroep nog wel van deze tijd?
Een systeem dat zegt van iedereen te zijn, maar door weinigen nog wordt begrepen.
Van iedereen, zeggen ze.
Ze zeggen dat het van iedereen is. Het publieke bestel. Maar hoe ‘publiek’ is een systeem eigenlijk… als de meeste mensen niet eens begrijpen hoe het werkt?
Ik zat afgelopen donderdagavond tijdens de 60e uitreiking van de Gouden Televizier-Ring tussen programmamakers, BN’ers en omroepleden in Carré. Een galamoment voor de Nederlandse televisie. Maar terwijl ik keek naar de genomineerden, het programma, de winnaars en het publiek, voelde ik de afstand. Niet alleen tussen de mensen in de zaal en de mensen thuis — maar vooral tussen het bestel zelf en het publiek dat het zegt te dienen.
Ik wist meteen: deze avond gaat niet over mij. Niet omdat ik onzichtbaar was. Integendeel. Mensen keken me aan alsof ze me ergens van kenden. De jurk die ik aanhad zal ongetwijfeld een rol gespeeld hebben. Ik deed niet onder voor een Nienke van Dijk, Bente Fokkens, Airen Mylene, Geraldine Kemper, Quinty Misiedjan of Amber Kortzorg. Alsof ik onderdeel was van het selecte gezelschap waarvoor deze avond bedoeld was. En dat ben ik ook. Als je op zo’n plek aanwezig bent, dan moet je ‘gezien’ zijn. Gehoord. Gekend. Je hoort erbij. Alleen: wie bepaalt dat? En wat zegt het over een prijs die het publieke publiek zou moeten weerspiegelen?
Er was een moment tijdens de Gouden Televizier-Ring dat de hele zaal stilviel. Niet van ontroering — van ongeloof. 74 procent van de stemmen ging naar Vandaag Inside. Vierenzeventig procent.
Een programma dat niet bepaald bekendstaat om nuance, noch om vernieuwing. In de zaal ging een golf van verbazing door het publiek. De mensen die ik zag klapten niet uit overtuiging, maar uit beleefdheid. En niet omdat het geen populair programma is — maar omdat iedereen in de zaal (en vast ook thuis) weet: dit is geen programma dat staat voor journalistieke kwaliteit, verdieping of inclusie. Dit is een programma dat de grens opzoekt — of juist overschrijdt. Vrouwen, mensen van kleur, LHBTQIA+ personen: ze vormen vaker het onderwerp van spot dan van gesprek.
Wat me trof was de stilte. De matheid van het applaus. Het contrast met het enthousiasme bij andere genomineerden. Zoals het Jachtseizoen — dat bij jong publiek al jarenlang razend populair is. Een programma dat verbinding zoekt, humor brengt, generaties samenbrengt.
Maar nee. Het was Vandaag Inside dat won. En dat roept bij mij - als merkstrateeg die altijd op zoek is naar afstemming tussen merk en publiek - vragen op over representatie, over zeggenschap, over hoe dit systeem functioneert. Want als dit hét publieksevenement is van publieke televisie… dan zegt de uitkomst iets over wie daar zichtbaar is. En wie niet.
En het enige wat ik dacht was: deze hele sector, dit landschap, is uitgeput. Aftands. Vergane glorie. Ik pas niet in het plaatje van dat oude bestel — een bestel dat honderd jaar geleden bedacht is, maar nog steeds bepaalt wie zichtbaar mag zijn. Een bestel dat zichzelf viert als publiek, maar steeds minder ‘publiek’ vertegenwoordigt.
Jong publiek, oud systeem.
Het contrast kon niet groter zijn. Het Jachtseizoen, een programma dat op Videoland miljoenen jonge kijkers bereikt, gezinnen samenbrengt en letterlijk in klaslokalen wordt nagespeeld, verloor van een talkshow die al jaren de grenzen van fatsoen opzoekt.
Ik dacht aan mijn kinderen, die me nu al drie seizoenen lang elke zaterdag naar Videoland slepen. Want zaterdagavond is bij ons thuis Jachtseizoenavond. Ik leer BN’ers kennen waarvan ik me afvraag wat ze precies gedaan hebben om BN’er te zijn. Ik kan vreselijk lachen om Giel, die zó graag wil winnen dat het aandoenlijk wordt. Maar het is ook op die avonden dat ik me verbaas — of eigenlijk: erger. Aan hoe vanzelfsprekend sommige deelnemers vinden dat de wereld zich naar hen buigt.
Neem Renze Klamer of Tom van ’t Einde. Jong, mediabekend, en kennelijk boven de rest verheven. In hotels krijgen ze alles aangeboden, maar een mop vasthouden en de vloer dweilen als tegenprestatie? Te veel moeite. Dat is precies het soort gedrag dat als normaal gepresenteerd wordt aan een jonge generatie.
Daartegenover — gelukkig — zie ik ook iets anders. Een Mike de Boer, ouder, beleefd, warm. Een Bente Fokkens, jong, nuchter, alert. Beiden laten zien wat het betekent om je fatsoen te behouden. Dat je niet per se een hete aardappel achter in je keel hoeft te hebben om dankbaar en vriendelijk te zijn. Dat wit privilege niet de norm hóeft te zijn.
In een wereld van influencers die denken dat skydiven tijdens een vlucht voor StukTV nog gewoon kan, en dat een bezoek aan de schoonheidsspecialist op klaarlichte dag de normaalste zaak is — geeft iemand als Bente je even hoop. Dat het nog niet helemaal verloren is met haar generatie.
Hoe kan het dat een programma als VI eigenlijk wint?
1,7 miljoen mensen keken die avond naar de uitzending van de Televizierring — maar hoeveel daarvan vertegenwoordigen nog het “publieke” in publieke omroep? Wie bepaalt vandaag eigenlijk wat wij samen moeten zien?
We leven in een tijd waarin mediaconsumptie gefragmenteerd is. Waarin alle generaties via snippets op TikTok en Instagram bepalen of iets hun aandacht waard is. Dat is dus niet lineaire televisie.
Na de uitreiking sprak ik mensen over Vandaag Inside. Ik vroeg: “Welk fragment herinner jij je het meest van dit jaar uit VI?” Het bleef stil. Niemand kon iets noemen. Wel herinnerden ze zich de discussies — over kaarsen in vrouwen, over kleur, over wie “nog wat mocht zeggen.” Een programma dat al jaren balanceert tussen grensoverschrijdend en grensvervagend kreeg dus 74 procent van de stemmen. En Nienke ‘s Gravemade bracht dit zuiver naar voren in haar reel van zondag, waarin ze niet zozeer spreekt over de winst van VI, maar vooral over hoe daar bij Pauw & Wit op werd gereageerd. Ze noemt de kaarsrel, de racisme-rel in Friesland — en plaatst daar een pijnlijke spiegel bij.
Ze zegt: “Racisme en seksisme zijn gewoon niet zo interessant voor mensen die er zelf geen slachtoffer van worden. Proost!”
En dat is precies de kern. Niet alleen van de discussie, maar van het hele bestel.
Want wie stemt er? Wie wordt bereikt? En misschien wel belangrijker: wie haakt er al jaren af?
Als een programma dat op geen enkel inhoudelijk of moreel criterium zou winnen, toch met 74% van de stemmen naar huis gaat — dan moeten we durven kijken naar het systeem dat die uitslag mogelijk maakt.
Want als dit het grootste publieksevenement is van de publieke televisie… En als de uitkomst zó haaks staat op hoe mensen media consumeren… Moeten we dan niet opnieuw kijken naar de legitimiteit van het hele systeem: het medialandschap?
Die avond bij de Televizierring voelde als een symbolisch kantelpunt. Niet omdat Vandaag Inside won, maar omdat voor mij duidelijk werd hoe ver het systeem is afgedreven van de realiteit buiten de studio’s.
Zelf zat ik die avond als gast van Omroep ZWART in de zaal. En wat ik vooral voelde was: dit is geen publieke ruimte. Dit is een besloten kring. Het publieke bestel en de commerciële zenders hebben zichzelf 60 jaar lang gevierd. Gevierd dat het bestaat. Maar wie van het publiek viert het nog mee?
Het was een avond vol nostalgie — en dat is precies wat dit medialandschap is geworden: een monument dat zichzelf feliciteert, maar allang niet meer weet waarom het ooit gebouwd is. Vergane glorie.
Wat is de publieke omroep eigenlijk?
We hebben een publieke omroep die zichzelf “van iedereen” noemt, maar de meeste mensen weten niet eens hoe het werkt. Ze weten niet dat de NPO de poortwachter is, dat omroepen moeten vechten om zendtijd, dat je als burger lid moet zijn van een omroepvereniging zodat zij - een soort van - invloed hebben. Ze weten niet dat hun stem pas telt als die via een systeem gaat dat al honderd jaar hetzelfde is — een systeem dat nog werkt met brievenbusleden, terwijl generaties zijn opgegroeid met TikTok, Netflix en streaming. Dat is niet publiek. Dat voelt voor mij toch meer als een soort erfgoedbeheer.
Ook hier kan ik mijn merkbril niet afzetten. Wat ik zie als merkstrateeg, is een merkarchitectuur — niet anders dan bij een Unilever. Laat ik het even uitleggen: De NPO als hoofdmerk, de omroepen als submerken, ieder met hun eigen doelgroepen, missies en toon. En dan zijn er de zenders (laten we ze de afzetkanalen noemen) die allemaal - verwarrend genoeg - de naam dragen van het hoofdmerk: NPO 1, 2 en 3, NPO Start. En alle omroepen hebben natuurlijk ook gewoon hun eigen afzetkanalen. Oh ja en dan zijn er nog productiehuizen.. ja want die maken die programma’s die de omroepen graag willen brengen. Dat is waar wij dan uiteindelijk naar kijken.
Mocht je het willen weten: We hebben 13 omroepen in Nederland. Wat bij mij als merkstrateeg dan al direct de vraag brengt: is het zinvol een hybride merkarchitectuur te hebben met 13 merken eronder?
In plaats van samenwerking, is het een intern concurrentiespel geworden. Een house of brands die elkaar ondermijnt in plaats van versterkt.
En in die chaos probeert de NPO zich al een tijdje zélf te profileren — als merk, als zender. Super verwarrend. Er is bijvoorbeeld sinds kort een NPO Blend. Ik werd door ze getarget op Instagram:
NPO Blend: is er voor iedereen, maar we richten ons vooral op volwassenen tussen de 35 en 54 jaar, vaak met een cultureel diverse achtergrond. Mensen die zijn opgegroeid met FunX, maar nu op zoek zijn naar verdieping, herkenning én die lekkere tunes van toen willen horen. Welkom terug bij jezelf!
Jaja dus uhm: FunX ook een afzetkanaal is wel goed, maar NPO Blend is dan voor degenen die meer verdieping willen hebben? En die verdieping kan — na alle kritiek op FunX — niet gewoon op FunX? Nee, laten we een nieuw merk laden... veeeel makkelijker dan een merk herijken.
Ik vraag me bij het zien van de NPO Blend‑advertentie op Instagram af: Moet de NPO niet bewaken, in plaats van uitzenden? Moet ze niet faciliteren, in plaats van produceren?
Het lijkt erop dat de bewaker van de publieke waarden zelf zendtijd aan het innemen is. En dat is niet alleen strategisch verwarrend, het is cultureel gevaarlijk. Want wie waakt er nog over de balans, als de scheidsrechter lijkt mee te doen aan het spel?
Maar goed — het duurde even voor ik - als leek en vallend onder “publiek” - begreep: “de NPO zendt en produceert dit niet… ze geeft het platform aan anderen.” Zucht. Ik vind het in ieder geval merktechnisch heel verwarrend.
De façade van representatie in de publieke omroep
Je hoeft geen politicoloog of mediakenner te zijn om te zien dat het publieke omroep gebouwd is op een idee van representatie dat niet meer klopt. Het systeem zegt er voor iedereen te zijn, maar wie goed kijkt, ziet vooral de herhaling van hetzelfde: dezelfde gezichten, dezelfde formats, dezelfde waarden.
Tijdens de Gouden Televizier‑Ring viel dat pijnlijk op. Een tribute aan de TMF‑tijd, zorgvuldig samengesteld met ‘representatieve’ VJ’s uit het verleden: maar geen Veronica van Hoogdalem, geen Sylvana Simons, geen Murth Mossel, geen Sonja Silva. Geen andere kleur dan de gebruikelijke.
Toen Ilse DeLange met haar warme stem een ode bracht aan ‘onze’ overleden tv‑helden die de warmte in huiskamers brachten, werd dat beeld onbedoeld nog verder bevestigd.
Eén blik op de tribute aan overleden tv‑iconen van het afgelopen jaar maakte alles duidelijk: een aaneenschakeling van witte gezichten. Eén uitzondering – Cahit Ölmez – bevestigde de regel. Prachtig gezongen en geproduceerd, liefdevol gebracht – maar met een witte nostalgie die meer uitsloot dan verbond. Zelfs bij een gelegenheid die draait om herdenken, blijven we hangen in een selectief geheugen. En dat is geen toeval – het is systeem.
Er kwam een moment waarop de cast van Wie is de Mol in beeld verscheen — een overzicht van de presentatoren uit de geschiedenis van het programma. Vier voormalige presentatoren werden getoond en mochten samen het podium op om een prijs uit te reiken. Maar één naam en beeld ontbrak volledig: Hila Noorzai.
Hila, geboren in Kabul, Afghanistan, was in 2024 presentator van de streamingversie van Wie is de Mol. Ze zat die avond nota bene in de zaal. En toch: geen enkel fragment, geen vermelding, geen uitnodiging om met de anderen het podium op te gaan.
Ze zei later zelf: “Ze hebben me gewoon overgeslagen.” Een simpele zin, maar één die veel zegt. Over representatie. Over hoe vanzelfsprekend het is geworden dat sommige gezichten wél als ‘canon’ worden gezien — en andere niet.
Representatie is geen uitzondering, het is fundament
En het blijft niet bij de galazalen. Ook in de dagelijkse nieuwsvoorziening zie ik het terug. Neem het Jeugdjournaal en Klokhuis — programma’s die ik dagelijks met plezier met mijn kinderen kijk, en die in opzet en intentie geweldig werk leveren. Maar ook daar valt iets op.
In reportages, interviews en weerfoto’s: wit is de stille standaard. De presentatoren zijn divers, de insteek is inclusief, maar de output vertelt iets anders. Witte kinderen stellen - over het algemeen - de vragen aan beroemdheden. Witte kinderen worden - over het algemeen - geïnterviewd bij demonstraties. De weerfoto’s tonen meestal witte kindergezichten, met slechts sporadisch een uitzondering.
Inmiddels is het weerfoto gedeelte het hoogtepunt van de avond voor mijn kinderen: “Mama, even tellen hoeveel kinderen op ons lijken.”
En bij nationale thema’s – denk aan Keti Koti – wordt de representatie juist zó gecorrigeerd dat alleen kinderen met een zichtbare migratieachtergrond aan het woord komen. Alsof witte kinderen niets te leren hebben of geen ervaringen delen over die geschiedenis.
Kijk ik ben nieuwsgierig en heb geen oordeel. Ik vraag me direct af: weten andere ouders eigenlijk wel dat ze dagelijks weerfoto’s in kunnen sturen? Zijn andere ouders ook zo betrokken bij een programma als het Jeugdjournaal en Klokkenhuis en weten ze dat zij daar een rol in kunnen spelen met en voor hun kinderen? Als dat niet zo is, wat doen die omroepen dan om die ouders ook aan te zetten tot?
Zwart‑wit denken wordt hiermee – onbedoeld – herbevestigd. En wie daar gevoelig voor is, zoals ik, merkt het op. Niet omdat ik wil vitten, maar omdat ik wéét hoe belangrijk het is dat kinderen, maar simpelweg iedereen zichzelf herkennen. In alle kleuren. In alle thema’s. In alle perspectieven Zonder het gevoel te krijgen dat hun verhaal pas relevant is op speciale gelegenheden.
Representatie is geen checkbox. Het is een structurele verantwoordelijkheid. En die wordt – ondanks goede bedoelingen – nog te vaak onderschat.
De publieke omroep heeft daar een bijzondere rol in. Niet als moreel kompas, maar als medebepaler van wat ‘normaal’ is in de publieke ruimte. Als we daar geen radicale eerlijkheid in brengen, creëren we een echokamer waarin het gevestigde geluid automatisch het meeste applaus krijgt.
Zoals we zagen bij de 74% voor Vandaag Inside:
Een programma dat drijft op ongenuanceerde meningen, vrouwonvriendelijke uitspraken en racistische ondertonen. Waarbij het feit dat het “grappig bedoeld” is, het oordeel van het publiek niet zou mogen vervangen.
Dat het wél gebeurt, zegt iets over wat we normaal zijn gaan vinden. En over wat we ongemerkt blijven legitimeren.
Daarin zit de échte paradox: een bestel dat wil bewaken, maar zelden corrigeert.
Dat claimt van iedereen te zijn, maar nauwelijks door iedereen wordt (h)erkend.
Een systeem dat niemand snapt, maar iedereen financiert
Een systeem verliest zijn geloofwaardigheid niet van de ene op de andere dag. Het brokkelt langzaam af. Eerst bij de mensen die zich niet gezien voelen. Dan bij degenen die zich afvragen wat de toegevoegde waarde nog is. En uiteindelijk bij het grote publiek dat afhaakt zonder dat iemand het opmerkt.
Zo ver is het inmiddels met ons publieke bestel. En het tragische is: het heeft het grotendeels aan zichzelf te danken.
De gemiddelde Nederlander heeft geen idee hoe dit bestel functioneert. Geen flauw benul van hoe programma’s tot stand komen, wat de rol van omroepen is, wie beslist over zendtijd of waarom sommige gezichten keer op keer terugkeren op het scherm.
Dat is geen onderbuikgevoel – dat werd pijnlijk zichtbaar in een aflevering van Nieuwsuur, van april dit jaar. Journalisten gingen de straat op met één simpele vraag: “Hoeveel omroepen zijn er eigenlijk in Nederland?” De antwoorden? Een aaneenschakeling van twijfel, gokwerk en ongemakkelijk lachen. Niemand wist het. Velen bleken überhaupt niet te weten wat een omroep is.
Bekijk gerust vanaf minuut 2:30. Let vooral even op aan wie de vraag gesteld wordt...
En dat terwijl we het hier hebben over een stelsel dat in naam van het publiek werkt. Met belastinggeld van het publiek. En dat datzelfde publiek geacht wordt te ‘vertegenwoordigen’.
Dat publieke karakter lijkt inmiddels vooral een façade. Want er is geen zichtbare toegangspoort voor het publiek. Geen transparantie in hoe keuzes gemaakt worden. Geen actieve uitleg over wie waarvoor verantwoordelijk is. Zelfs als je wél geïnteresseerd bent, is het vrijwel onmogelijk om het speelveld te begrijpen.
Wat we zien is een hybride merkarchitectuur die verwarring voedt in plaats van duidelijkheid schept. De NPO presenteert zich als overkoepelend orgaan, maar treedt tegelijkertijd steeds vaker op als zelfstandig merk. Het onderscheid tussen zender, omroep, producent en merk vervaagt. En in dat schemergebied ontstaan ongemakkelijke vragen:
Waarom heeft BNNVARA tien keer zoveel zichtbaarheid als HUMAN?
Waarom worden de budgetten niet herverdeeld op basis van inhoudelijke urgentie en publiekseffect, in plaats van historische rechten?
En vooral: waarom is er zó weinig collectieve kennis over een bestel dat claimt van ons allemaal te zijn?
Voor het publiek is het één grote black box.
Programma’s verschijnen, verdwijnen of schuiven van plek zonder context.
Of het nu Jinek, Renze, Humberto of een nieuwe docuserie is – niemand weet wie daarover beslist. Of welke belangen er spelen.
Dat gebrek aan inzicht maakt het onmogelijk om als burger invloed uit te oefenen.
Lid worden van een omroep? Voor veel mensen klinkt dat als iets uit een ander tijdperk. Alsof je je aansluit bij een tennisvereniging, terwijl je gewoon tv wilt kijken.
En dat is ook wat het is.
De meeste omroepen zijn immers verenigingen die leden nodig hebben om bestaansrecht te behouden.
Maar waarom zou je lid worden van iets waarvan je niet begrijpt wat het doet?
Zeker als je nergens merkt dat jouw lidmaatschap invloed heeft op het aanbod.
Toen Osees in december als merkstrategie-bureau betrokken raakte bij Omroep ZWART, stelde ik precies die vraag.
Ik hoorde over hun missie – onderbelichte perspectieven zichtbaar maken, ruimte creëren voor nieuwe helden, verhalen vertellen die anders niet verteld worden – en mijn eerste reactie was:
“Waarom heb ik nog nooit van jullie gehoord?”
Waarom heb ik nooit een bericht gekregen waarin stond dat ze leden zochten, of een uitnodiging om mee te denken of bij te dragen? Waarom lijkt alles zich te concentreren rond Amsterdam, misschien zelfs vooral rond Zuidoost, terwijl die onderbelichte perspectieven juist door het hele land leven?
Waarom heb ik ook nooit iets van de KRO-NCRV gehoord?
Of van andere omroepen die leden nodig hebben om te blijven bestaan?
Waarom vertelt niemand mij dat mijn lidmaatschap bepaalt of zij programma’s kunnen blijven maken?
Het voelt als politiek: ik moet ‘lid worden’ en betalen, zodat er elders besluiten genomen kunnen worden waar ik verder geen zicht of invloed op heb. Wat is dat voor model? Waarom is dat ooit logisch gevonden?
Voor de grotere, gevestigde omroepen is dat geen probleem.
Die teren op erfgoed, op vaste achterbannen die al decennia bestaan.
Maar voor jonge, inhoudelijk sterke omroepen met een andere blik op Nederland – zoals Omroep ZWART, HUMAN of zelfs PowNed – is het een enorme barrière.
En dus ontstaat er een scheef speelveld.
Eentje waarin macht en zichtbaarheid bepaald worden door historische privileges in plaats van door hedendaagse relevantie.
Waarin programmavernieuwing het verliest van behoudzucht.
En waarin de stem van het publiek – die de basis zou moeten vormen – nergens concreet landt.
Dat roept een ongemakkelijke vraag op:
Hoe publiek is een publiek bestel dat geen eigenaarschap bij het publiek legt?
Het ledenmodel volledig achterhaald
Omroepen zijn geen merken. En toch worden ze geacht zich als zodanig te gedragen. Ze moeten bouwen aan een achterban, aan herkenbaarheid, aan merkvertrouwen — en bovenal: aan leden. Want zonder leden geen erkenning. En zonder erkenning geen zendtijd, geen budget, geen bestaansrecht. Tenminste, dat is de theorie.
Maar wie zich verdiept in het huidige ledenmodel, raakt al snel verstrikt in een systeem dat eerder lijkt te zijn overgenomen van een buurtvereniging dan van een vitale publieke voorziening. De logica stamt uit een ander tijdperk — een tijd waarin omroepen voortkwamen uit zuilen. Lid worden hoorde bij wie je was. Maar Nederland is al lang niet meer verzuild. Onze identiteit is persoonlijk, hybride, gefragmenteerd. We volgen geen instituties meer, we volgen ideeën en mensen.
Het ledenmodel past niet meer bij het tijdsgewricht waarin we leven. Dat merk ik ook in mijn werk voor jonge omroepen zoals Omroep ZWART. Hun missie — het zichtbaar maken van onderbelichte perspectieven — resoneert diep. Maar de vertaalslag naar leden blijkt een worsteling. Niet omdat de missie niet raakt, maar omdat het model niet meer aansluit. Er is geen duidelijke belofte van wat lidmaatschap brengt. En vooral: het systeem zelf legt niet uit waarom het bestaat, laat staan hoe het invloed uitoefent.
Zonder die context voelt het als een politieke handeling zonder democratisch rendement: ik betaal, maar heb geen zeggenschap. En wat het me oplevert, blijft onzichtbaar. Voor oude omroepen is dat geen probleem. Zij leven op het rente-effect van ooit opgebouwde macht. Maar voor nieuwe, thematische initiatieven is het bijna ondoenlijk. Ze bouwen publiek via content en communities — maar dat publiek omzetten naar leden is een brug die niet meer te leggen is. Het model draagt geen urgentie meer in zich. En dus blijft het zichzelf in stand houden, ten koste van vernieuwing.
Omroepen die het meest resoneren met het hedendaagse publiek, krijgen het minst. Omroepen die al jaren in de luwte draaien, blijven dankzij historische privileges dominant. De poort naar het bestel is zogenaamd democratisch — vijftigduizend leden — maar in praktijk is het een algoritme van traagheid en stilstand.
We hebben andere manieren van verbinden nodig. Manieren die recht doen aan hoe mensen zich vandaag de dag identificeren, engageren en bijdragen. Niet via verenigingen, maar via communities. Niet via symbolisch lidmaatschap, maar via betrokken participatie. Niet via een jaarlijkse donatie, maar via dagelijkse relevantie. Een systeem dat pretendeert van ons allemaal te zijn, moet zich ook gedragen als iets waar wij allemaal toe behoren.
De façade van representatie: wie is ‘het publiek’ eigenlijk?
We blijven zeggen dat het publieke bestel er is voor iedereen. Maar dat ‘iedereen’ wordt in de praktijk opvallend vaak gedefinieerd door een kleine, besloten groep mensen. De ironie is dat representatie in het publieke bestel vooral een retorisch paradepaardje is — iets dat benoemd wordt, maar zelden wordt gedragen in fundamentele keuzes. Het is de vlag op het gebouw, maar als je binnenkomt, blijkt de inrichting vooral afgestemd op de eerste generatie huurders.
De afgelopen jaren zijn er meerdere initiatieven geweest waarin diversiteit een thema werd. Maar zelden een structuur. Zelden een mandaat. En al helemaal zelden een plek aan tafel waar beslissingen genomen worden over inhoud, zichtbaarheid of middelen. We zeggen dat we de publieke omroep toekomstbestendig willen maken, maar trekken nog steeds dezelfde profielen aan voor panels, redacties en bestuur, zelfs in procesregie.
Diversiteit is geen decorstuk. En inclusie is geen campagne. Het zijn structuren, keuzes, mandaten, budgetten. En dus ook: programma’s, zendtijd en vertegenwoordiging.
Merkverwarring in het bestel: omroepen als merken zonder strategie
Als merkstrateeg zie ik het elke dag: je kunt geen geloofwaardige positie innemen zonder heldere structuur, mandaat en publiek. Maar juist dat ontbreekt bij de meeste omroepen. Ze moeten concurreren, content maken en leden werven — binnen een systeem dat functioneert alsof merken niet bestaan.
De gemiddelde Nederlander kent het verschil niet tussen KRO-NCRV en EO. Laat staan dat ze snappen wat HUMAN, BNNVARA of Omroep ZWART vertegenwoordigen. De merkarchitectuur is troebel, het aanbod versnipperd, de meerwaarde van elk merk onduidelijk.
Omroepen zijn in naam zelfstandig, maar in praktijk afhankelijk van een structuur die hen dwingt te voldoen aan criteria die zelden voor hen ontworpen zijn. Wat voor merk bouw je dan eigenlijk? Eén zonder mandaat. Zonder distributieplan.
En zonder directe lijn naar het publiek dat je zegt te bedienen.
Publiek zonder invloed = geen publiek bestel
Misschien moeten we het gewoon eerlijk zeggen: dit bestel is niet meer van deze tijd. Niet omdat het publieke omroepdenken overbodig is, maar omdat de structuur waarin het leeft — met z’n ledenmodellen, erkenningssystemen en versnipperde omroepen — een blokkade is geworden voor verbinding met het publiek. En vanuit merkperspectief: HET PUBLIEK IS WAAR JE VOOR BENT.
De vraag die boven tafel moet komen is deze: Wat betekent het anno nu om een publieke omroep te zijn, als het publiek zich er niet in herkent, zich niet vertegenwoordigd voelt, en geen idee heeft hoe het werkt?
We hebben modellen nodig die vertrekken vanuit betrokkenheid, transparantie en thematische relevantie. Geen bureaucratische verzuiling, maar redactionele moed. Geen nostalgie naar een verzuild wit medialandschap, maar durf om het bestel te herontwerpen op basis van hoe mensen nu content vinden, delen en waarderen.
Van verenigingen naar communities. Van zendtijd naar bereik. Van leden naar actieve betrokkenheid.
De voorgestelde clustering van omroepen — gepresenteerd als modernisering — lost geen inhoudelijke problemen op, maar vooral bestuurlijke. Het publiek krijgt er geen stem door, alleen minder keuze.
Een bestel dat ooit bedoeld was om ons samen te brengen, houdt nu vooral zichzelf in stand.
De uitnodiging
Ik dacht dat het een gala was. Een avond waarop we mooi aangekleed zouden applaudisseren voor programma’s die er voor ons allemaal toe doen. Maar na een week werd het voor mij iets anders. Een spiegel. Een opeenstapeling van inzichten die ik nog niet eerder zo helder had gezien.
Het maakt me verdrietig. Niet om de winnaars. Maar om alles wat erachter ligt. De structuren, de blinde vlekken, de façade van representatie. De manier waarop we nog steeds denken dat dit voor iedereen is — terwijl het vooral voelt alsof je er al moest zijn om erbij te mogen horen.
Ik had niet verwacht dat ik hier zoveel van vond. Dat ik — in een jurk op een stoel in Carré — het publieke bestel opnieuw zou bekijken. Niet als kijker, maar als strateeg. En vooral: als mens. Wat ik zag was verwarring, versnippering, veroudering. Maar ik geloof ook dat dit precies is hoe verandering begint. Met ongemak. Met vragen. Met het benoemen van wat niet klopt.
Dus dit is een uitnodiging. Mijn uitnodiging. Aan iedere omroep, ieder bestuur, iedere maker: durf het bestel opnieuw te ontwerpen. Niet om te polariseren. Maar om ruimte te maken.
Voor verhalen die nog niet verteld zijn. Voor mensen die nog niet zijn bereikt. Voor een publiek dat zich echt gezien weet.
Het publieke bestel heeft een dosis HG nodig. Doen wat het beloofd!
Ik geloof dat het anders kan — maar dan moeten we opnieuw beginnen.