Merkpositionering in een paradoxale tijd – Deel 2:Consumentenbehoeften en de trends die jouw merk moet begrijpen
Versterk je merkstrategie door te focussen op trends die inspelen op zingeving, betekenisvolle ervaringen en verbondenheid.
Consumenten bevinden zich vandaag de dag in een constante paradox. Ze verlangen naar zingeving, verbondenheid en betekenisvolle ervaringen, maar weten vaak niet precies hoe ze deze doelen moeten bereiken. Dit biedt een enorme kans voor merken om in te spelen op deze diepere verlangens, maar alleen als ze de onderliggende trends begrijpen die het consumentengedrag beïnvloeden.
De behoeften van de consument
Er zijn drie fundamentele behoeften die duidelijk naar voren komen in het gedrag van consumenten. Deze behoeften zijn niet alleen bepalend voor hun koopgedrag, maar ook voor hun loyaliteit en langetermijnverbinding met merken:
Zingeving
Consumenten willen dat merken hen helpen betekenis te geven aan hun leven. Ze zijn op zoek naar merken die verder gaan dan oppervlakkige marketing en hen helpen hun eigen verhaal te vertellen. Dit betekent dat ze zich willen herkennen in het merk en zich verbonden willen voelen met de waarden die het merk uitdraagt.
Betekenis ervaren
Klanten zoeken naar ervaringen die hen raken. Ze willen interacties met merken die verder gaan dan de transactie, waarbij de beleving centraal staat. Merken die erin slagen betekenisvolle interacties te creëren, bouwen een emotionele band op met hun klanten.
Verbondenheid
Mensen verlangen naar merken die hen verbinden met anderen. Ze zoeken naar gemeenschapsgevoel en een merk dat een gevoel van samenzijn en steun kan bieden, wint aan populariteit.
Deze behoeften worden versterkt door drie belangrijke trends die momenteel het consumentengedrag sturen.
Eerder al schreef ik er een artikel over:
Laten we deze trends opnieuw bespreken en verduidelijken hoe ze merken kunnen helpen om beter in te spelen op de consument.
De trends die inspelen op deze behoeften
1. Extreme verwondering
De behoefte aan verwondering en inspiratie is in de afgelopen jaren alleen maar gegroeid, vooral na de pandemie, waarin de kwetsbaarheid van het leven duidelijk werd. Mensen hebben een reset ervaren; ze stonden dichter bij de dood, wat hen ertoe heeft gebracht meer te zoeken dan het alledaagse en voorspelbare. Er is een moeheid ontstaan rond de herhaling, de eindeloze kopieën, en de niet-creatieve bijdragen van veel merken. Klanten zijn op zoek naar merken die niet bang zijn om onconventionele onderwerpen aan te snijden en hen echt aan het denken zetten.
Wat merken kunnen doen, is juist die onderwerpen bespreekbaar maken waar anderen voor terugschrikken. Het gaat niet alleen om het lanceren van nieuwe producten, maar om het creëren van nieuwe ideeën en dialogen die de klant uitdagen. Extreme verwondering betekent dat je je publiek weet te prikkelen door thema’s aan te raken die hen verrassen en inspireren, zoals maatschappelijke vraagstukken of innovatie die hun leven ingrijpend verandert.
Een goed voorbeeld hiervan zijn campagnes die zich richten op levensfilosofieën of maatschappelijke verandering. Merken zoals Patagonia bespreken openlijk de gevolgen van klimaatverandering en hoe consumenten hun consumptiegedrag kunnen aanpassen. Ze durven verder te gaan dan het product zelf, en dat is precies waar de behoefte aan verwondering om draait.
2. Human value
De trend rond human value gaat veel verder dan empathie en zorg; het raakt aan de kern van de klantbeleving. In een tijd waarin consumenten overprikkeld zijn door informatie, willen ze dat merken hen echt zien en begrijpen. Klanten verwachten niet alleen dat merken hun waarden delen, maar ook dat ze hun beleving op maat maken.
Een essentieel onderdeel hiervan is dat merken zich bewust zijn van de volledige klantreis (customer journey) en weten dat elk contactpunt een mogelijkheid biedt om waarde toe te voegen. Uit gegevens blijkt dat 80% van de consumenten die een uitstekende klantbeleving ervaren, geneigd zijn loyaal te blijven aan het merk, terwijl slechte ervaringen klanten snel kunnen vervreemden. Dit betekent dat merken niet alleen moeten zorgen voor een goede eerste indruk, maar ook voor consistentie en persoonlijke aandacht gedurende de hele journey.
De rol van CX (customer experience) is hierin cruciaal. Klanten willen zich gehoord voelen en verwachten dat merken hun behoeften actief vervullen. Voor een dienstverlener betekent dit dat de interactie met de klant persoonlijker en doelgerichter moet zijn, waarbij elk contactmoment telt. In de gezondheidszorg, bijvoorbeeld, kunnen zorgverleners die meer aandacht besteden aan de individuele reis van de patiënt – van intake tot follow-up – een diepere en blijvende band opbouwen.
3. Vrouwelijk perspectief als de toekomst
Het vrouwelijke perspectief wint aan invloed in de manier waarop merken zich positioneren en communiceren. Waar vroeger voornamelijk mannelijke waarden zoals competitie en dominantie de boventoon voerden, verschuift de markt steeds meer naar waarden zoals empathie, samenwerking en zorgzaamheid. Deze shift is niet alleen relevant voor vrouwen, maar resoneert met alle consumenten die verlangen naar een inclusieve en oprechte benadering van merkstrategie.
Merken die deze trend effectief omarmen, weten langdurige relaties op te bouwen door te focussen op gezamenlijke groei in plaats van puur competitieve voordelen. Het gaat om het opbouwen van duurzame relaties die verder gaan dan winstbejag. Dove, bijvoorbeeld, heeft zich succesvol gepositioneerd door vrouwenempowerment en echte schoonheid centraal te stellen in hun campagnes. Dit sluit naadloos aan bij het groeiende verlangen naar authenticiteit en verbondenheid.
Voor dienstverleners betekent het vrouwelijke perspectief dat er ruimte is om in te spelen op zachtere waarden. Coachingbedrijven, trainingsbureaus en andere dienstverleners kunnen inspelen op het groeiende verlangen naar emotionele intelligentie en empathisch leiderschap, door programma’s te ontwikkelen die inspelen op de specifieke behoeften van hun klanten.
De impact van trends op merkstrategieën
Wanneer je deze trends combineert met de eerdergenoemde fundamentele behoeften van de consument, wordt het duidelijk hoe merken hun positionering kunnen versterken. Extreme verwondering speelt in op de behoefte aan zingeving door klanten uit te dagen met nieuwe ideeën en prikkelende onderwerpen. Human value verbindt merken met de behoefte aan betekenisvolle interacties, door elke fase van de klantreis persoonlijk en waardevol te maken. Het vrouwelijke perspectief speelt in op de behoefte aan verbondenheid door samenwerking en empathie centraal te stellen.
Merken die deze trends omarmen en integreren in hun strategieën, zullen niet alleen klanten aantrekken, maar hen ook op de lange termijn aan zich binden.
Dit artikel is onderdeel van de serie: ‘Positioneren in een paradoxale tijd’ waarbij ik je graag inzicht geef in hoe je trends daadwerkelijk gebruikt om je merk mee te verfijnen en aangesloten te blijven op de markt.
Lees hier de andere delen:
of bekijk de andere series