Loyaliteit is een illusie
Te vaak hoor ik: “ons product is zo goed, klanten blijven wel.” Maar groei werkt anders. Dit artikel is een extraatje dat ik je niet wil onthouden. Top of mind blijven en blijven herhalen = groei
Geen zondag. Wel een artikel dat je nú moet lezen.
Soms kom ik iets tegen in de week waarvan ik denk: dit kan niet wachten tot zondag. Dit is er zo één.
Gisteren las ik een interview met professor Byron Sharp in Adformatie. Voor wie hem nog niet kent: Sharp is de auteur van How Brands Grow, een marketingboek dat door velen wordt gezien als het fundament van evidence-based marketing. Zijn uitspraken zijn scherp, ongemakkelijk soms, maar zelden onwaar. En telkens als ik zijn werk lees, voel ik hetzelfde reflex: hoe vertalen we dit naar jou? Naar groei merken. Naar dienstverleners. Naar ondernemers die niet alleen iets goeds maken, maar ook willen groeien — op hun manier.
Dus dit is een extra. Een long read. Een deep dive. Geen lucht, geen hype. Maar kennis die beklijft. En inzichten waar je vandaag nog wat mee kunt.
Pak iets te drinken. Zet alles uit. Lees rustig.
Hoe ik het ook draai of keer er wringt altijd iets; tussen grote en kleine merken. De meeste marketingliteratuur – en dus ook veel adviezen – zijn geschreven voor grote corporates, FMCG-merken met miljoenenbudgetten en wereldwijde distributie. Maar Sharp’s inzichten zijn juist universeel toepasbaar.
Kleine merken blijven in mijn optiek klein spelen. Niet vanwege gebrek aan talent, kwaliteit of visie – maar omdat ze marketing blijven zien als iets dat komt nadat je product of dienst staat. Ze bouwen verhalen zonder strategisch fundament. Ze praten over zichzelf, zonder aansluiting te vinden bij het gedrag van hun doelgroep. En vooral: ze verwarren merkvoorkeur met merkzichtbaarheid.
Daarom schrijf ik dit artikel. Om duidelijk te maken wat wél werkt. Wat Byron Sharp nou eigenlijk echt zegt. Wat we zien in de trends van vandaag. En hoe jij als ondernemer of merkbouwer daar vanaf morgen op kunt inspelen.
De status quo: Waarom kleine merken klein blijven
Bij veel (jonge) merken zie ik dezelfde patronen terugkeren:
Ze bouwen hun merkverhaal rondom persoonlijke drijfveren.
Ze investeren in social media zonder helder doel of onderscheid.
Ze geloven dat klanten vanzelf loyaal worden als het product maar goed is.
Ze spreken met liefde over hun merk, maar vergeten dat niemand hen kent.
Deze merken bouwen aan expressie, niet aan impact. Ze creëren content, maar geen merkassociaties. En ze vergeten de belangrijkste vraag die Sharp telkens stelt: hoe zorg je dat mensen aan je denken op het moment dat ze willen kopen?
Reflectie-opdracht: jouw merkstatus
In welke situaties wil je dat mensen aan jouw merk denken?
Kom je in beeld op dat moment, fysiek of mentaal?
Wat onthoudt iemand die jou maar één keer ziet?
Als je op deze drie vragen geen helder antwoord hebt, dan is je merkstrategie nog te veel gericht op liefde en te weinig op zichtbaarheid.
Wat Byron Sharp écht zegt en waarom dat zo belangrijk is
Laten we beginnen bij de kern. Byron Sharp en het Ehrenberg-Bass Institute hebben jarenlang patronen onderzocht in merkgedrag en koopgedrag. Wat blijkt? Veel marketingmythes houden geen stand als je kijkt naar data op grote schaal.
De belangrijkste inzichten uit How Brands Grow:
Sharp’s wetten in eenvoudige taal:
Merken groeien door meer kopers, niet door loyale kopers.
Grotere merken hebben meer klanten én meer herhaalkopers. (Double Jeopardy Law)
Kopers wisselen constant tussen merken. Loyale klanten bestaan, maar zijn zeldzaam.
Zorg dat je mentaal én fysiek beschikbaar bent op het moment van aankoop.
Zorg voor herkenbaarheid: gebruik consistente kleuren, vormen, taal, audio.
Verlies geen tijd aan diepe emotionele banden; bouw aan geheugensteuntjes.
Adverteren werkt vooral omdat het bereik bouwt, niet omdat het overtuigt.
Deze principes gelden niet alleen voor Coca-Cola of Dove. Ze gelden óók voor een lokale conceptstore, een business coach, een start-up met funding, of een duurzame bloemist. Maar dan moet je wél het spel van zichtbaarheid leren spelen.
Zichtbaarheid > Liefde: waarom bereik belangrijker is dan voorkeur
Sharp stelt het onverbloemd: "Merkgroei komt niet voort uit liefde, maar uit bereik."
In het hier en nu waarin iedereen praat over community, merkreizen en purpose, klinkt dat bijna koud. Maar het is hard bewijsbaar: mensen kopen wat ze kennen. En ze kennen wat ze vaak zien.
Twee vormen van zichtbaarheid:
Mentale beschikbaarheid = je komt in hun hoofd op het juiste moment.
Fysieke beschikbaarheid = je bent letterlijk in de buurt (winkel, online, deliverable).
Kleine merken focussen vaak op merkvoorkeur of storytelling, terwijl ze vergeten dat de klant ze niet eens kent. De hersenen van je klant zijn vluchtig en lui. Als jij niet top-of-mind bent in het juiste moment, dan ben je onzichtbaar.
Dat is geen mening, maar onderbouwd door data. Niet alleen door Byron Sharp, maar ook door Kantar – het toonaangevende onderzoeksbureau op het gebied van merkwaarde en merkgroei. In hun Brand Equity Guide en Blueprint for Brand Growth spreken zij over drie essentiële voorwaarden voor groei:
Meaningful: je merk wordt gezien als relevant en waardevol.
Different: je merk onderscheidt zich op een herkenbare manier.
Salient: je merk komt op het juiste moment in het hoofd van de consument.
Binnen die laatste – Salience – noemen zij drie bepalende factoren:
Geheugenwerking: wordt jouw merk gelinkt aan de juiste contexten en situaties?
Herkenning: zien mensen visueel en verbaal dat jij het bent?
Visuele consistentie: gebruik je steeds dezelfde brand assets (zoals kleur, logo, typografie, audio) zodat je herinnerd wordt?
Wat betekent dit concreet?
Consistentie in kleur, logo, beeldgebruik is essentieel.
Herhaling is geen overkill, het is noodzakelijk.
Aandacht is zeldzaam: zorg dat je boodschap binnen 3 seconden herkenbaar is.
Met andere woorden: je merk bouwen is niet alleen een kwestie van zichtbaar zijn — het gaat erom herkend en onthouden te worden. Alleen dan word je gekozen. Alleen dan groei je.
De inzichten van Byron Sharp klinken soms abstract — mentale beschikbaarheid, fysieke distributie, geheugenstructuren — maar hun kracht zit juist in hun toepasbaarheid. Bij Osees geloven we dat échte merkstrategie pas begint als je die vertaalt naar het gedrag van échte mensen, in échte situaties.
Bij Osees geloven we dat merkstrategie meer is dan storytelling of design. Een sterk merk ontstaat wanneer drie elementen samenkomen: het is herkenbaar, beschikbaar, en relevant op het juiste moment. In vaktermen: het bouwt Brand Equity op.
Of je nu een dienst aanbiedt of een product verkoopt — je merk moet op het juiste moment opvallen (salience), herkend worden (via je brand assets), én toegankelijk zijn (fysiek of digitaal). Dit is precies wat Byron Sharp in zijn onderzoek onderbouwt, en wat Kantar in hun Brand Equity Blueprint bevestigt.
De cases hieronder laten zien hoe dat eruitziet in de praktijk. Hoe merken zoals Suits for Her en Bloom & Wolf hun persoonlijke verhaal hebben vertaald naar een strategisch ankerpunt — en hoe ze zijn gaan bouwen aan herkenbaarheid, relevantie en mentale aanwezigheid op het moment van aankoop.
Deze verhalen laten zien: je hoeft niet groot te zijn om groot te denken. Maar je moet wél weten waar je merk op wordt gekozen.
Geen klassieke FMCG-merken, maar merken in groei, gedragen door ondernemers met visie, verhaal en lef — maar nog zonder de strategische haak die groei mogelijk maakt.
In beide gevallen kwamen zij bij Osees met een intuïtief sterk verhaal, maar zonder de koppeling naar een herkenbaar moment in het hoofd van hun doelgroep. Ze wisten wat ze wilden vertellen, maar nog niet wanneer het relevant werd.
Wat je hieronder leest, is hoe we samen die koppeling hebben gemaakt. Hoe we van persoonlijk verhaal naar strategische positionering zijn gegaan. En hoe een krachtig fundament de weg vrijmaakt voor zichtbaarheid, samenwerking en persmomenten.
Deze cases laten zien: merkstrategie is niet alleen voor corporates. Het is voor iedereen die wil dat zijn verhaal beklijft, gekozen wordt en verschil maakt.
Case: Suits for Her
Toen Suits for Her bij Osees kwam begin mei van dit jaar, stonden ze aan de vooravond van Amsterdam Fashion Week. Founder Sarah Abbou heeft een prachtig merk gebouwd rondom modest fashion en vrouwelijke zelfverzekerdheid. Maar haar pitch – die ze zelf had voorbereid – zat vol met beschrijvingen van outfitstress, praktische voordelen van het pak en haar persoonlijke motivatie. Begrijpelijk. Maar niet strategisch sterk genoeg.
Wij zagen dat de boodschap bleef hangen op het niveau van probleem en product. Wat ontbrak, was een strategisch haakje dat én visueel én inhoudelijk sterk genoeg was om impact te maken bij de pers, in de zaal, en bij toekomstige kopers.
Daarom hebben we de pitch herschreven rondom de metafoor van de stoel. Een stoel is geen object – het is een plek van macht, zichtbaarheid, en besluitvorming. Die metafoor bleek krachtig in de context van Amsterdam Fashion Week: iedereen zit daar, letterlijk, op een stoel. Daarmee werd het pak niet alleen een kledingstuk, maar een harnas. Een onderscheiding. Een symbool van autonomie.
"Een stoel is nooit zomaar een stoel. Het is de plek waar macht wordt verdeeld. Waar zelfvertrouwen onder druk staat."
We voegden Sarah’s persoonlijke motivatie toe, maar zetten deze in de context van een bredere maatschappelijke strijd: ruimte innemen, zichtbaar zijn zonder concessies, en jezelf waardig presenteren.
We koppelden Suits for Her aan o.a. Harper’s Bazaar, wat resulteerde in een bijzondere workshop én coverage tijdens Fashion Week. De pitch was niet alleen zichtbaar, maar strategisch voelbaar – en dat is precies waar het verschil zit.
Wat jij hiervan kunt leren:
Zoek een herkenbaar moment waarop jouw merk nodig is.
Verbind dat moment aan een tastbaar beeld of symbool.
Maak jouw merk het antwoord op dat moment – niet op alles.
Gebruik je pitch niet alleen als presentatie, maar als positioneringsmoment.
Case: Bloom & Wolf
Bloom & Wolf kwam bij ons vlak voor de nominatie voor de RetailRookie Award. Founder Gwen had een ijzersterk persoonlijk verhaal: haar vader, zijn diagnose met Alzheimer, de invloed van pesticiden op vers bloemen op deze ziekte en haar keuze voor kunstbloemen als duurzaam alternatief. Maar toen we de originele pitch onder ogen kregen, zagen we hetzelfde patroon als bij veel merken: het verhaal was ontroerend, maar strategisch diffuus.
Er was geen duidelijke haak. Geen structuur. Geen beeld dat bleef hangen. De persoonlijke relevantie was hoog, maar de merkherkenning laag.
Wij brachten daar verandering in met een strategische omkering: we begonnen bij Rachel Ruysch, een schilderes uit de 17e eeuw die bloemen vastlegde zoals ze nooit in het echt kunnen bloeien – en daarmee eeuwigheid gaf aan vergankelijkheid. Dat werd de opening. Een haak die historisch, feminien en visueel krachtig was.
Daarna bouwden we het verhaal op vanuit herinnering: bloemen zijn meer dan decoratie – ze dragen betekenis. Ze zijn onderdeel van momenten die je wilt vasthouden. Dit werd het strategisch anker. Bloemen zijn herinneringdragers – maar zijn vergankelijk. Bloom & Wolf maakt bloemen die blijvend zijn. En precies dát is waar kunstbloemen van Bloom & Wolf voor staan: blijvende emotie in tastbare vorm.
"Elke bloem zegt: onthoud dit moment. Bewaar dit gevoel."
We gaven ruimte aan het persoonlijke verhaal van haar vader – maar in de juiste volgorde. De pitch werd performatief ondersteund met choreografie. Daarmee werd het merk meer dan duurzaam. Het werd een emotioneel premium product. En het kreeg zijn CEP: momenten van betekenis – geboorte, verlies, liefde, viering.En hoewel Bloom & Wolf niet won, werd hun pitch het PR-haakje waarmee ze direct vervolg weten te realiseren.
Wat jij hiervan kunt leren:
Begin niet met jezelf, maar met een beeld dat blijft hangen.
Zet persoonlijke drijfveren in dienst van een groter verhaal.
Gebruik je pitch om je merkstrategie te testen – wie ben je, voor wie, wanneer?
Durf los te komen van je verhaal zoals jij het ziet – en maak het strategisch herhaalbaar.
Strategie voor kleine, groei merken & ook dienstverleners
De inzichten van Byron Sharp, Kantar en Osees komen wat mij betreft pas écht tot leven als je ze toepast op het niveau waar strategie vaak nog ontbreekt: bij kleine merken, dienstverleners, zelfstandigen en jonge scale-ups. Juist zij hebben de meeste groeipotentie – als ze durven stoppen met intuïtief communiceren en starten met structureel bouwen.
Want brand building is geen luxe. Het is een systeem. En dit is waar je vandaag nog mee kunt beginnen (of nou ja eigenlijk MOET beginnen):
Wat je nú moet doen:
Bepaal je Category Entry Points (CEP’s):
Vraag jezelf af: In welke situaties moet iemand aan mij denken? Denk aan concrete contexten waarin jouw product of dienst het meest relevant wordt. Bijvoorbeeld:
Voor een bloemist: “Ik zoek iets blijvends om iemand te verrassen.”
Voor een kledingmerk: “Ik heb een belangrijke werkdag en wil me krachtig voelen.”
Voor een copywriter: “Ik weet wat ik wil zeggen, maar krijg het niet op papier.”
Goede CEP’s zijn herkenbare, echte situaties. Ze gaan niet over jouw product, maar over het moment waarop iemand je product nodig zou kunnen hebben.
Maak een inventory van je merkassets:
Welke visuele elementen heb je? En zijn ze herkenbaar zonder je naam?
Logo
Kleurpalet
Typografie
Beeldstijl
Audiovisuele signalen
Laat anderen je visuele uitingen zien zonder naam/logo. Weten ze nog dat jij het bent?
Test je positionering: Salient – Meaningful – Different
Gebruik de drie strategische ankers uit de Osees-methodologie:
Salient: Kom je in het hoofd van je doelgroep op het juiste moment? Salience gaat over beschikbaarheid in het brein – word jij onthouden wanneer het ertoe doet?
Meaningful: Heb je echte waarde voor de doelgroep? Meaningfulness gaat over relevantie – los je iets op dat belangrijk is voor jouw klant?
Different: Ben je herkenbaar anders dan de rest? Differentiatie gaat over keuzes makkelijker maken – als jij op iedereen lijkt, ben je inwisselbaar.
Wees obsessief over consistentie.
Laat je esthetiek los. Kies voor herkenning boven ‘mooi zijn’ (I know this one gets me every single time). Verander je merkuitstraling nooit rigoureus. Evolueer langzaam. Want als mensen je niet meer herkennen, zijn ze je kwijt.
Verspreid breed, niet diep.
Richt je niet alleen op trouwe volgers of een kleine community. Groei komt van nieuwe kopers. Zoek dus bereik, niet bevestiging. Publiceer breed. Werk aan naamsbekendheid. Durf te herhalen.
Gebruik paid media slim.
Organisch bereik is beperkt. Slim adverteren (zelfs met klein budget) op de juiste momenten kan de sleutel zijn tot mentale beschikbaarheid. Investeer in herkenbaarheid, niet alleen in conversie.
Een andere mindset: van romantiek naar realisme
Veel ondernemers houden vast aan ideeën die warm en herkenbaar voelen (vooral voor zichzelf), maar koud eindigen. Ze geloven dat klanten van hun merk zullen houden als zij dat maar vaak genoeg zeggen. Ze denken dat loyaliteit vanzelf komt. En ze investeren liever in het verdiepen van relaties dan in het uitbreiden van bereik.
Dat klinkt mooi. Maar het is niet hoe merken groeien.
En ik weet dit maar al te goed. Toen ik een paar jaar terug via Beeckenstijn een verdiepingsmaster volgde begon een van de docenten met de vraag: “wie drinkt er Royal Club?” Als verfend Ginger Ale en Ginger Beer fan, stak ik mijn hand op. Hij stelde de vraag wie het 1x per jaar, kwartaal, maand en week kocht. Ik was de enige die mijn hand omhoog hield. Ik ben echt diehard fan van het merk, niet alleen de drank. Zijn boodschap? “Jij houdt misschien van Royal Club, maar zij niet van jou. Ze zijn niet bezig om loyaal te zijn aan jou, maar om zoveel mogelijk mensen ooit 1x in hun leve Royal Club te laten drinken.” Ik was echt een moment verbijsterd en daarna woest. Vanuit mijn gevoel, maar zeker ook kennis (tot aan dat moment) geloofde ik dat je moet gaan voor klantloyaliteit, belonen. Mijn hele overtuiging was ook dat het me altijd bevreemd dat dit soort merken helemaal niets doen voor de grootverbruikers. Qua mindset was ik bij het deel dat ik van mening ben dat ze echt camera’s moeten ophangen bij de supermarkten en klanten moeten verrassen enz. (Sorry, but not sorry) Maar ik leerde daar wat Byron, Kantar en eigenlijk alle grote merken doen: Ze focussen op breed communiceren en raken. Zoveel mogelijk mensen bereiken.
Byron Sharp stelt dat merken vooral groeien door meer mensen te bereiken. Liefde, loyaliteit en merkreputatie klinken aantrekkelijk, maar zijn zelden de drijvende kracht achter groei. Hij zegt het zo:
"Merken groeien door meer mensen te bereiken, niet door dieper geliefd te worden."
Toch blijven veel kleine merken zich richten op het bouwen van 'diepe relaties' met een kleine groep klanten. Waarom werkt dat niet?
Relaties zijn vaak een illusie. Merken overschatten hoeveel mensen écht een emotionele band voelen. In de praktijk zijn kopers opportunistisch: ze kiezen wat beschikbaar, zichtbaar en gemakkelijk is. Wat er op dat moment opkomt in hun brein. En ik moet bekennen sinds ik na Covid de boodschappen bij de Lidl doe ipv Albert Heijn, smaakt de Ginger Ale huismerk Lidl ineens ook echt goed genoeg.
Loyaliteit is beperkt. De meeste mensen kopen afwisselend. Zelfs bij sterke merken komt een aanzienlijk deel van de omzet van mensen die zelden kopen. Volgens Kantar en Sharp komt bij veel merken tot 80% van de omzet van mensen die het merk minder dan één keer per jaar kopen. (Echt, ik weet het, je gelooft het niet, ik eerst ook niet.)
Retentie klinkt goed, maar levert minder op. Veel merken focussen op het binnenhouden van bestaande klanten. Maar als je een kleine basis hebt, is daar simpelweg niet veel groei te halen. Groei komt bijna altijd van het werven van nieuwe klanten.
Data bevestigt dit beeld. Uit langdurige onderzoeken (zoals het Ehrenberg-Bass Institute en Kantar BrandZ) blijkt dat merken met het grootste bereik, niet alleen meer kopers hebben, maar ook iets meer loyaliteit – het zogenoemde Double Jeopardy effect.
Het echte risico van de romantische aanpak?
Je verliest de aansluiting met de markt. Je blijft hangen in een verhaal dat jij zelf gelooft, maar dat de klant niet meer herkent. Je bouwt een merk dat intern goed voelt, maar extern niet werkt.
Daarom is het tijd voor realisme. Voor merken die durven accepteren dat zichtbaarheid belangrijker is dan love brands. Dat geheugensteuntjes belangrijker zijn dan emotionele storytelling. En dat breed bereik nog steeds het krachtigste recept is voor groei.
Opdracht voor jou: jouw merkdiagnose
Om van inzicht naar actie te komen, moet je weten waar je staat. Gebruik deze opdracht als mini-audit voor je merk:
Stap 1: Beantwoord deze vragen
In welke situaties moet jouw klant aan je denken? (Category Entry Points)
Wat zijn de eerste drie woorden die iemand over jouw merk zou gebruiken?
Als iemand jouw social media of website ziet, welk gevoel of beeld blijft dan hangen?
Stap 2: Analyseer je merk
Waar zitten de gaten?
Ben je onduidelijk of onzichtbaar op belangrijke momenten?
Wat moet versterkt worden?
Zijn er assets of boodschappen die vaker herhaald moeten worden?
Waar ontbreekt consistentie?
Gebruik je steeds verschillende stijlen, kleuren, taal? Of ben je herkenbaar?
Deze simpele analyse laat je direct zien of je bouwt aan mentale beschikbaarheid, of blijft steken in persoonlijke expressie.
De uitnodiging tot professionalisering
Marketing wordt nog te vaak gezien als iets voor corporates. Voor Unilever, Nike of bol.com. Maar niets is minder waar. Juist kleine merken kunnen winnen – omdat ze wendbaar zijn, authentiek, direct.
Maar alleen als ze ook systematisch worden. Als ze durven denken als een merk, niet alleen als maker. Als ze zichtbaarheid gaan bouwen, in plaats van liefde najagen.
Want zichtbaar zijn is geen bijzaak. Het is de enige manier waarop groei ontstaat.
De data van Byron Sharp. De richtlijnen van Kantar. De principes van Osees. Ze laten het allemaal zien:
"Herkenbaarheid + beschikbaarheid = groei."
En dat hoeft geen tonnen te kosten. Het begint niet met meer geld. Het begint met meer scherpte. Meer keuze. Meer consistentie. En een betere strategie.
Ben jij klaar om te bouwen aan een merk dat wél groeit?
Ben jij het zat om onzichtbaar te zijn op het moment dat het telt?
Laat dit artikel jouw startpunt zijn.
En weet: wij maken ruimte vrij om dit gesprek met jou te voeren. Bellen kost niets.
Je bent welkom.
💬 Hoe zou het er voor jouw merk uit kunnen zien?
Let's talk.
We hopen dat dit artikel je inzicht heeft gegeven in wat merkbouw écht betekent.
En dat je weet: we zullen vaker dit soort in-depth artikelen delen, om je vooruit te helpen. Want merken groeien niet vanzelf. Maar wél als je weet hoe.