Merkpositionering in een paradoxale tijd – Deel 3: Hoe merken hun brand assets inzetten om paradoxaal consumentengedrag te benutten
Ontdek hoe je met brand assets zoals personeel, fysieke ruimtes en social media de band met je klanten kunt versterken.
Na het verkennen van de paradox waarin consumenten zich bevinden en de trends die deze behoeften aansturen, komen we bij het praktische gedeelte: hoe merken hun brand assets kunnen inzetten om effectief in te spelen op dit paradoxale consumentengedrag.
Merken bevinden zich in een complexe situatie: consumenten willen merken die hen aanspreken op een dieper, authentiek niveau, terwijl ze tegelijkertijd gemakkelijk kunnen overstappen naar concurrenten als ze zich niet meer verbonden voelen. De uitdaging is dus om brand assets – zoals je personeel, winkels, producten en online platforms – zodanig in te zetten dat ze consistent bijdragen aan de merkervaring en de band met de klant versterken.
Zie ook het artikel ‘Merktrends 2025’ waar deze paradoxen uitgebreid worden uitgelegd.
Wat zijn brand assets?
Brand assets zijn alle tastbare en ontastbare elementen die het merk vormgeven en een emotionele band opbouwen met klanten. Denk aan logo’s, kleurenpaletten, slogan’s, maar ook aan het personeel, de manier van communiceren, de merkverhalen, en zelfs de fysieke ruimtes waarin het merk zich presenteert. Elk van deze elementen kan worden gebruikt om een unieke ervaring te creëren en in te spelen op de paradoxale behoeften van de consument: zingeving, betekenisvolle interacties en verbondenheid.
Maar hoe gebruik je deze brand assets nu op een slimme manier, vooral in een tijd waarin klanten zoveel keuzes hebben en merken voortdurend moeten bewijzen dat ze relevant blijven?
Het benutten van paradoxaal gedrag met je brand assets
1. De klant als publiek
Je klanten zijn geen passieve consumenten meer. Ze willen betrokken worden bij je merkverhaal en willen voelen dat ze onderdeel uitmaken van iets groters. Dit betekent dat je brand assets moeten worden gebruikt om die interactie te faciliteren. Een merk moet zich opstellen als een platform dat dialogen opent en gesprekken aanmoedigt.
Voor dienstverleners betekent dit dat je moet zorgen voor actieve klantparticipatie. Denk bijvoorbeeld aan het creëren van klantpanels, waarin je je klanten vraagt om input over nieuwe diensten of producten. Of betrek je klanten door hen de ruimte te geven hun ervaringen te delen, bijvoorbeeld via social media of speciale community-evenementen.
2. Product als verhaal
Producten zijn niet langer alleen middelen tot een doel; ze moeten een verhaal vertellen dat aansluit bij de kernwaarden van zowel het merk als de klant. Dit geldt niet alleen voor fysieke producten, maar ook voor diensten. Elk product of elke dienst moet een weerspiegeling zijn van wat je als merk belangrijk vindt.
Neem bijvoorbeeld een skincare merk dat duurzaamheid hoog in het vaandel heeft staan. Dit merk kan zijn productverpakkingen zodanig ontwerpen dat ze herbruikbaar of biologisch afbreekbaar zijn, en tegelijkertijd het verhaal vertellen over hoe dit product bijdraagt aan een groenere wereld. Voor een dienstverlener kan dit betekenen dat je diensten zodanig vormgeeft dat ze passen bij het verhaal dat je wilt vertellen: misschien gaat het om inclusiviteit, duurzaamheid of innovatie.
3. Merk als mediaplatform
In de digitale wereld van vandaag moet elk merk zichzelf zien als een mediaplatform. Dit betekent dat je brand assets niet alleen moeten worden ingezet voor traditionele marketing, maar dat je ook inhoud moet creëren die jouw klanten informeert, inspireert en betrekt. Contentmarketing speelt hier een grote rol.
Merken zoals Red Bull zijn hierin meesters geworden. Hun brand assets gaan verder dan alleen het logo of de slogan; ze hebben een mediaplatform gecreëerd dat vol zit met content over extreme sporten, evenementen en avonturen. Voor dienstverleners kan dit betekenen dat je webinars, blogs of online workshops aanbiedt die relevant zijn voor jouw klanten en hen op een dieper niveau met je merk verbinden.
4. Fysieke winkels als ‘third place’
De fysieke winkel of praktijkruimte is niet langer alleen een plek waar producten worden verkocht. Voor veel consumenten is het een belangrijke sociale ruimte geworden. De term ‘third place’ verwijst naar een plek buiten werk of thuis waar mensen zich verbonden voelen en waar ze graag tijd doorbrengen.
Merken die hun fysieke ruimtes slim inzetten, begrijpen dat het niet alleen draait om verkoop. Denk aan koffiezaken zoals Starbucks, die hun locaties zo inrichten dat mensen er graag zitten om te werken, te lezen of met anderen af te spreken. Voor dienstverleners betekent dit dat je praktijk of kantoor meer kan worden dan een plek waar klanten een dienst afnemen. Het kan een ruimte worden waar klanten zich thuis voelen en waar ze zelfs zonder directe noodzaak tijd willen doorbrengen.
5. Personeel als connectors
Je medewerkers zijn een van je krachtigste brand assets. Ze vormen de directe schakel tussen het merk en de klant. Wanneer je medewerkers goed getraind zijn om de merkwaarden uit te dragen, kunnen ze een diepe emotionele band met je klanten opbouwen. Dit geldt zowel voor dienstverleners als voor productbedrijven.
Klanten verwachten tegenwoordig oprechte interacties. Medewerkers moeten niet alleen behulpzaam zijn, maar ook het verhaal van het merk vertellen. In de retail kan dit betekenen dat je medewerkers volledig op de hoogte zijn van de duurzaamheidsprestaties van je producten, zodat ze die kennis kunnen delen met geïnteresseerde klanten. Voor dienstverleners betekent dit dat elke interactie, hoe klein ook, bijdraagt aan de totale merkervaring van de klant.
6. Social media als etalage
Social media is een van de meest zichtbare en krachtige brand assets die je merk heeft. Het is meer dan alleen een verkoopkanaal; het is de etalage van je merk. Hier zien klanten direct wat je merk te bieden heeft, wat je waarden zijn en hoe je je onderscheidt van de concurrentie.
De uitdaging voor merken is om deze platforms te gebruiken om waardevolle content te delen die klanten raakt. Dit kan variëren van inspirerende verhalen tot directe betrokkenheid door het beantwoorden van vragen en het stimuleren van gesprekken.
7. Verkoopmomenten per vierkante meter
Fysieke winkels moeten elk moment betekenisvol maken. Elk contactpunt, elke vierkante meter van de winkelruimte, moet waarde toevoegen aan de klantbeleving. Dit principe geldt net zo sterk voor dienstverleners, waarbij elke interactie met de klant betekenisvol moet zijn en een blijvende indruk moet achterlaten.
Dit betekent dat zelfs de kleinste details – zoals de manier waarop je klanten welkom heet of hen begeleidt door de ruimte – moeten bijdragen aan een consistente en positieve merkervaring. Voor een dienstverlener kan dit betekenen dat de wachtkamer van een praktijk zo wordt ingericht dat klanten zich direct op hun gemak voelen en de merkwaarden ervaren.
8. Merchandise als betekenisvolle momenten
Merchandise moet verder gaan dan alleen het aanbieden van een product. Elk item dat een klant koopt, moet een betekenisvol moment creëren. Dit betekent dat merken goed moeten nadenken over de manier waarop ze producten aanbieden en hoe deze producten bijdragen aan het grotere merkverhaal.
Voor dienstverleners geldt dit net zo goed. Denk aan geschenken of producten die na een dienst worden aangeboden, zoals een follow-up boek of een persoonlijk bericht dat klanten helpt om het merk langer in gedachten te houden.
Dit artikel is onderdeel van de serie: ‘Positioneren in een paradoxale tijd’ waarbij ik je graag inzicht geef in hoe je trends daadwerkelijk gebruikt om je merk mee te verfijnen en aangesloten te blijven op de markt.
Lees hier de andere delen:
of bekijk de andere series van artikelen.