Die gedachte kwam de afgelopen weken hard binnen.

Niet omdat iemand het zei, maar omdat vier gesprekken me lieten voelen wat ik eigenlijk allang weet:

Men kent mij (of een van de strategen). Maar men kent Osees niet. Niet scherp genoeg.

Twee mentorklanten, twee relaties, vier keer dezelfde rode draad. We spraken uitgebreid over hun plannen, hun groei, hun merk.

Samen bedachten we hun stappen.

En twee weken later bleken ze precies die stappen gezet te hebben; mét andere partijen.

Niet omdat ze twijfelden aan mij. Niet omdat ze dachten dat wij het niet konden.

Integendeel. Ze schaamden zich stuk toen ze het vertelden. Het was gewoon niet in ze opgekomen om het bij Osees neer te leggen.

Omdat ze mij zagen. Maar niet ‘het huis’ achter mij.

Het maakte iets pijnlijk helder:

mentale aanwezigheid is geen positionering.

En impliciete helderheid is geen merkstrategie.

Niet bij bedrijven… en blijkbaar ook niet bij ons.

De podcast die dat gevoel opnieuw inkleurde

Voor O’s Brand Intel podcast sprak ik met Pauline Verheijen, Senior Legal Director North Europe bij PepsiCo. Iemand die zichzelf heel lang identificeerde als ‘die advocaat van de Zuid-as én Pepsi’… totdat ze naar Amerika verhuisde en er daar achterkwam, that nobody knows de ‘Zuid as’, and frankly nobody freakin’ cares.

Teaser 1: Pepsico is een agrarisch bedrijf. Say what?!!

De aflevering gaat niet over juridische frameworks of corporate structuren.

Het gaat over iets veel menselijkers: Hoe een merk volwassen wordt. Hoe het leert kiezen. Hoe het ontdekt waar het werkelijk voor staat. En hoe het leert luisteren — echt luisteren — naar zijn publiek.

Haar persoonlijke pad blijkt opvallend verwant aan de groei van merken zelf: beginnen vanuit inhoud, zoeken, verschuiven, koers houden, en leren zien wat de markt allang zag.

Merken zijn net mensen. Persoonlijkheden, identiteiten, die zich steeds weer verdiepen en verrijken.

Pauline vertelt over hoe PepsiCo terug ging naar de basis. Disney opnieuw durfde te kiezen.

Segmentatie, positionering, timing; het komt allemaal voorbij.

Maar de kern van de aflevering raakt precies aan mijn eigen realisatie van de afgelopen weken: Je kunt jarenlang werken met overtuiging, kwaliteit en resultaat, maar als je niet helder communiceert waar je voor staat en wat je doet, vult je publiek het zelf in.

En dat is bijna altijd minder volledig dan de waarheid.

Ik herkende het van toen ik drie jaar terug voor een herpositionering van een optometrie- & optiekwinkel een wimnkelobservatie deed. Ik wilde weten hoe klanteninteractie ging, hoe klanten bewogen, wat ze zeiden.

Vol overtuiging hoopte de eigenaar me er van te overtuigen: “ik ben een brillenboer.. de winkel loopt over, maar ze kopen hier veels te weinig brillen.”

3 dagen (eigenlijk de eerste dag al) was voldoende om tot het inzicht te komen (en dat zonder oogmeting) dat deze optiekwinkel en deze vakman en mensgerichte eigenaar, alles behalve een “brillenboer” was.. een huiskamer voor dorpsgenoten, een kwaliteitskeuring, betrouwbaar advies.. De klant positioneert en percipieert deze winkel als totaal iets anders dan hij zichzelf ten doel gesteld had.

De teaser van de podcast die je moet zien: Het miljoenbedrijf met de poepklokken

Een verhaal over een ondernemer die aan de buitenkant totaal niet liet zien hoe groot haar bedrijf was, totdat ze vertelde dat haar miljoenenbusiness gebouwd was op… klokken gemaakt van gedroogde koeienpoep.

Een briljant voorbeeld van hoe waarde niet altijd zichtbaar is aan de vorm.

En hoe snel we anderen verkeerd inschatten als ze het niet expliciet communiceren.

Wat ik zie gebeuren bij veel merken (en bij onszelf)

De afgelopen jaren hebben we honderden merken geanalyseerd en geholpen.

En telkens komen dezelfde zes patronen terug.

Vandaag laat ik je zien hoe ze óók in mijn eigen realisatie verweven zaten en hoe ze jouw merk kunnen helpen om helderder, volwassener en steviger te worden.

1. Merken overschatten hoe goed hun klant hen begrijpt

Veel ondernemers denken dat ze precies weten wat hun publiek ziet.

Maar het publiek ziet iets anders. Soms iets kleiners. Soms iets onvolledigs.

Ik zag dat gebeuren bij een groothandel van skincare producten. 500 salons en al 20 jaar het onwrikbare geloof dat wat ze 20 jaar geleden aan waarde leverde voor die salon vandaag de dag exact hetzelfde is. Dat er in 20 jaar tijd, internet, social media en Google bij was gekomen, leek hen niet echt te interesseren. Zelfs toen we het klantpanel onderzoek van 3 maanden hadden afgerond en de output presenteerden, hebben we als Brugman moeten praten om ze te overtuigen in ieder geval enkele feedback en behoeften van hun eigen klanten te gaan vervullen.

2. Zonder fundament ontstaat onrust — intern én extern

Merken die geen uitgesproken kern hebben, blijven bouwen in cirkels:

nieuwe diensten, nieuwe ideeën, nieuwe visuele stijlen.

Zonder fundament vervaagt leiderschap, dwalen teams af en raakt de klant de weg kwijt.

Het is precies wat er gebeurt wanneer een merk wél gevoeld wordt, maar niet uitgesproken wordt.

3. Wendbaarheid vraagt geen nieuw cadeau, alleen een nieuwe verpakking

Pauline zei het prachtig: je hoeft niet opnieuw uit te vinden wat werkt. Je hoeft alleen te zien wat nu relevant is voor de klant en daarop aan te sluiten.

Toevoegen wat waarde geeft. Weglaten wat ballast is.

Dat is volwassen merkbouw.

4. Groei mislukt wanneer intern niet ondersteunt wat extern beloofd wordt

Coolblue is het perfecte voorbeeld: extern alles voor een glimlach, intern leiderschap dat die glimlach niet altijd kan dragen.

En dat zie ik bij veel bedrijven: je kunt pas leveren wat je belooft als iedereen begrijpt wat er geleverd moet worden.

5. Echte merkontwikkeling vraagt om echte gesprekken (en die worden nauwelijks gevoerd)

Bedrijven praten bijna nooit met hun klant. Echt praten. In woorden.

Ze praten met data. Met scores. Met dashboards.

Maar niet met mensen. Niet over hun belevingswereld, hun tijd, hun context, hun zorgen, hun verlangens.

NPS zegt niets over de plek die jij voor iemand speelt.

Ik zie het bij multinationals familiebedrijven, founders, scale-ups.

Het is universeel.

6. En uiteindelijk draait alles om dit ene punt:

Als je niet zelf vertelt wie je bent, bepaalt je publiek het voor je.

Merken als Josh V ondervinden het aan den lijve. Tof om geïntroduceerd te worden via een televisieprogramma. Maar het publiek bepaalde daar wie Josh nu eigenlijk was en waar ze voor stond. Het duurde heel wat jaren om het verkeerde imago los te peuteren en een eigen stempel te drukken. De kleding was heel lang niet wie Josh zelf is, wat ze wilde voor vrouwen, maar was vooral wat vrouwen gemaakt hadden van wat ze dachten dat Josh was.

Dat was ook mijn realisatie. En de reden dat ook onze eigen positionering in 2026 scherper, zichtbaarder en explicieter wordt dan ooit.

Een uitnodiging om scherp te worden

Op donderdag 8 en 15 januari 2026 organiseer ik de Strategic Reset tweedaagse:

twee dagen waarin ik een groep van maximaal 25 ondernemers meeneem in:

• je 5-jaars ambitie

• Die ambitie terugbrengen naar 2026

• Strategische pijlers bepalen

• Jaarplan 2026

• Doorvertalen naar kwartaal-, maand- en weekplan

• Eindigen met je roadmap

De week er tussen is bewust. Ruimte om te landen, uit te werken, overleggen

Wil je erbij zijn?

Aanmelden voor de Strategic Reset

Terug naar Pauline.

Waarom je deze aflevering wilt luisteren

Omdat ze laat zien hoe merkstrategie in essentie menselijk is: het gaat over kiezen, duiden, communiceren, luisteren en over begrijpen waarom jij een plek mag innemen in de markt.

Het gesprek is (h)eerlijk, scherp en praktisch en het onderstreept alles wat ik de afgelopen weken in mijn eigen praktijk opnieuw heb gezien.

Luister de volledige aflevering op je favoriete platform:

Heb een fijne zondag.

Liefs,

Onica

Ik heb een maand niks geschreven. Niet omdat er niets te zeggen was, maar omdat ik al die tijd in gesprekken zat met mensen die al vooruit probeerden te kijken terwijl ze nog amper beseften wat dit jaar met ze gedaan had.

Oktober tot december is zo’n rare zone.

Iedereen is druk, echt teringdruk, maar juist in deze maanden zie ik iets wat de rest van het jaar onder de oppervlakte blijft.

Mensen laten me toe.

Ze reflecteren, sneller dan normaal. Ze kijken even achterom en dat gebeurt bijna nooit in april.

Het is alsof de buitenwereld druk geeft: eindspurt, projecten afronden, laatste kwartaal. Maar de binnenwereld fluistert: klopt het nog wat ik aan het doen ben? Met zo’n misselijkmakend stemmetje dat je aan alles doet twijfelen.

Dáár wilde ik ruimte voor maken.

Daarom schreef ik even niet.

Daarom schrijf ik nu.

Hoe de gesprekken gingen

Afgelopen week zit iemand tegenover me met zijn jas nog half aan. Alsof hij niet weet of hij blijft of zo weer terug naar buiten vlucht.

Half zitten, half gaan.

Het past precies bij hoe hij het jaar beleefd heeft.

En nog voordat hij goed en wel begint te praten, hoor ik het al: hij zit vast, maar weet niet waaraan precies.

Het was niet één iemand trouwens.

De afgelopen twee maanden waren één grote reeks van inkijkjes in hoofden die te vol zaten om nog richting vast te houden.

Zinnen die beginnen als vragen en eindigen als losse eindjes. Mensen die midden in een zin ineens stoppen, omdat ze voelen dat er nog tien gedachten achteraan duwen.

Het zijn ondernemers. Directeuren. Managers. Mensen die normaal antwoorden hebben.

Maar in deze maanden hoor ik vooral tussenruimtes.

Wordt zó vaak gezegd dat het bijna een standaardonderdeel van een intake lijkt.

Niet fluisterend. Gewoon hardop.

En vaak met een soort rare opluchting: eindelijk iemand die het kan horen zonder judgement.

Wat me opviel, juist deze maand: bijna iedereen die ik sprak heeft dit jaar goede dingen gedaan. Echt goede dingen.

Maar dat is niet wat ze vertellen. Of voelen for that matter. Je leest het ook in Linkedin posts. Ze gaan reflecteren, maar in alles klinkt hun ontevredenheid door.

Ze vertellen wat nog niet af is. Wat ze nog niet snappen. Wat groter voelt dan zijzelf. Alsof het jaar hen testte op iets waar ze nooit voor getraind zijn.

En telkens, telkens, telkens: datzelfde patroon.

Ze denken dat ze meer discipline nodig hebben.

Of meer planning.

Of meer zichtbaarheid.

Of een scherper aanbod.

Of een betere doelgroep.

Nieuwe website, leuke campagne..

Of nog beter: een nieuw product.

Maar dat is het allemaal niet.

Het echte probleem is dat ze geen structuur hebben die hun keuzes rechtvaardigt of draagt. Fundament zeg maar.

De meeste mensen beslissen op basis van druk.

Niet op basis van richting. En ‘druk’ werkt… totdat je bedrijf groter wordt dan jouw hoofd.

Dan worden ideeën verplichtingen.

En verplichtingen worden afleidingen.

En afleidingen worden uiteindelijk dat vage gevoel van:

“Waarom voelt het alsof dit jaar nergens op aansluit?”

Weet je wat me dan de afgelopen weken het meest raakt: hoeveel slimme, ervaren mensen nooit hebben geleerd om groei in de juiste volgorde te denken.

Ze herkennen symptomen: druk, chaos, twijfel, maar die symptomen maken ze onzeker.

Alsof ze zelf tekortschieten.

Alsof zij iets fout hebben gedaan.

Symptomen zetten een soort schuldgevoel open:

Ben ik wel goed bezig? Doe ik wel wat nodig is? Moest ik niet verder zijn?

Terwijl schuld helemaal niets te zoeken heeft in strategie. Nooit gehad ook.

Het gaat om volgorde. Je moet eerst weten waar je heen beweegt.

Dan pas kun je kiezen.

En pas daarna kun je uitvoeren.

Maar de meeste mensen beginnen bij uitvoeren.

Want uitvoeren voelt veiliger. Heerlijk lekker doen. Lekker met klantjes bezig en zo. Makkelijk en natuurlijk kun je dan zeggen dat je lekker druk bent.

Uitvoeren geeft het idee dat je tenminste iets doet.

Alleen: zonder richting is doen gewoon opnieuw beginnen in een cirkel.

Vraag me niet hoe vaak ik die cirkel zag de afgelopen twee maanden.

December heeft iets wat geen enkele andere maand heeft.

Een soort mentale tussenruimte.

Mensen durven in december toe te geven wat ze in juni wegduwen: dat ze wel veel doen maar niet altijd de goede dingen; dat ze keuzes maken maar niet in de goede volgorde; dat ze vooruit willen maar niet weten vanaf welk punt.

En precies daar zit de essentie van richting.

Je kunt het niet bouwen in een call van een uur. Je kunt het niet fixen in een brainstorm.

En het ontstaat nooit in de drukte van de dagelijkse operatie.

Richting ontstaat alleen als je even uit het rennen stapt. Een klein beetje vertragen (we moeten ons vooral niet vervelen), zodat je kan (over)zien waar je eigenlijk naartoe beweegt.

Terug naar mijn gesprekken

Eentje zei:

“We moeten ons aanbod aanscherpen.”

Maar zijn team wist na maanden nog steeds niet wat prioriteit had.

Niet omdat hij het niet wist maar omdat hij nooit concreet uitsprak welke keuzes nú tellen en welke later.

Een ander zei:

“Het is tijd voor meer zichtbaarheid.”

Maar ze kon niet uitleggen wat die zichtbaarheid moest doen.

Toen ik vroeg: “En wat wil je dat mensen onthouden?”, keek ze alsof ik haar een bril had opgezet met +2. Ineens waren de letters haarscherp. Misschien iets té scherp.

Een creatief directeur wilde richting.

Maar wat hij nodig had was iemand die hem door zijn eigen ideeën heen kon trekken tot alleen de essentie overbleef.

Iedereen dacht dat er iets mis was. Maar niemand zag wat er echt ontbrak.

Het is geen gebrek. Het is onduidelijkheid.

Onduidelijkheid slurpt energie weg.

Onduidelijkheid maakt elk plan zwaar.

Onduidelijkheid maakt elke keuze onzeker.

Onduidelijkheid laat zelfs successen kleiner voelen.

En als mensen me dan aankijken, ergens halverwege zo’n gesprek, zie ik precies wat er gebeurt:

Ze zoomen uit. Voor het eerst in lange tijd.

Niet naar middelen, maar naar richting.

DE REFLECTIE DIE ZE ALLEMAAL HEBBEN

Het is nooit dat ze het niet kunnen.

Nooit.

Het is dat ze dit jaar hebben geleefd zonder besliskader.

En dat is precies waarom het voelt alsof ze vastzitten, terwijl ze eigenlijk gewoon zonder routekaart hebben gereden.

Geen wonder dat je moe wordt.

Geen wonder dat dingen zwaarder lijken.

Geen wonder dat november voelt als een soort mentale black box.

Dit jaar mislukte niet. Het was stuurloos.

En stuurloosheid is geen karaktertrek; het is het gevolg van te lang bouwen zonder heldere route.

Strategic reset

En ergens tussen die gesprekken dacht ik:

Hoeveel mensen zouden 2026 instappen met dezelfde onduidelijkheid als waarmee ze 2025 afsluiten?

Te veel.

En dat is zonde.

Want richting creëren is geen jaartraject. Het is überhaupt geen traject.

Het is twee dagen knetterhard werken, zonder afleiding, zonder gedoe, zonder externe ruis.

Twee dagen waarin je eindelijk stopt met reageren. En begint met kiezen.

De afgelopen jaren heb ik gemerkt:

Als mensen een helder jaar willen starten, moeten ze vóór eind januari al beslissen wie ze in dat jaar willen zijn. Laten we 2026 als uitgangspunt nemen.

Ik geloof niet in nieuwjaarssessies.

Ik geloof niet in scrummen op visie.

Ik geloof niet in vage ambities die iedereen anders uitlegt.

Ik geloof in:

1. Eerst je horizon.

2. Dan je pijlers.

3. Dan je keuzes.

4. Dan je gedrag.

Altijd in die volgorde.

En precies dat doen we tijdens de 2-daagse Strategic Reset die ik organiseer op donderdag 8 en 15 januari.

Twee dagen bouwen.

Niet consumeren.

Niet inspiratie.

Niet praten om te praten.

Werken. Zeg maar met de Surinaamse slipper in beeld.

Hier is alles wat je moet weten:

Datum: donderdag 8 en 15 januari. (Ja er zit bewust een week tussen)

Locatie: Arnhem e.o.

Tijden: Inloop 09:30u · Start 10:00u · Eind 18:00u

Max: 35 plekken

Neem je business buddy, compagnon, mt- collega’s mee.

Prijs:

• €495 p.p.

• Duo €850

• MT (vanaf 3 pers.) €1.125

DAG 1 — Donderdag 8 januari 2026

Je werkt aan:

• je 5-jaars ambitie (geen vaag gedoe, in gewone taal en uitvoerbaar)

• terugbrengen naar 2026

• strategische pijlers bepalen

De dagen ertussen zijn bewust.

Ruimte om te laten landen.Te overleggen. Te toetsen.

En als je vastloopt, kun je me tussendoor gewoon vragen stellen.

DAG 2 — Donderdag 15 januari 2026

Je werkt aan:

• jouw jaarplan 2026

• doorvertalen naar kwartaal, maand, week

• eindigen met je roadmap

• je plan, to do’s volledig op papier, zonder onzin

Aanmelden

Ff zonder grap want nu komt jouw uitstelgedrag: alle info staat hierboven.

Dus check je agenda, blok die dagen en meld je aan. Er is geen uitgebreide pagina met meer info. Dit is het.

Klaar.

Aanmelden voor de Reset

Als je dit nu leest op je zondag en je voelt dat 2026 om helderheid vraagt: dit is zo’n moment waarop kiezen al de helft aan rust geeft.

En misschien is dat wel het hele punt van december.

Dat je een beetje vooruitloopt op wie je straks in januari wil zijn.

Meer heb ik nu eigenlijk niet.

Ik ga chocomel maken en hopelijk hebben mn tieners de bus slagroom niet al leeg gespoten in een beker.

Misschien moet jij hetzelfde doen.

Fijne zondag!

Ze zeggen dat het van iedereen is. Het publieke bestel. Maar hoe ‘publiek’ is een systeem eigenlijk… als de meeste mensen niet eens begrijpen hoe het werkt?

Ik zat afgelopen donderdagavond tijdens de 60e uitreiking van de Gouden Televizier-Ring tussen programmamakers, BN’ers en omroepleden in Carré. Een galamoment voor de Nederlandse televisie. Maar terwijl ik keek naar de genomineerden, het programma, de winnaars en het publiek, voelde ik de afstand. Niet alleen tussen de mensen in de zaal en de mensen thuis — maar vooral tussen het bestel zelf en het publiek dat het zegt te dienen.

Ik wist meteen: deze avond gaat niet over mij. Niet omdat ik onzichtbaar was. Integendeel. Mensen keken me aan alsof ze me ergens van kenden. De jurk die ik aanhad zal ongetwijfeld een rol gespeeld hebben. Ik deed niet onder voor een Nienke van Dijk, Bente Fokkens, Airen Mylene, Geraldine Kemper, Quinty Misiedjan of Amber Kortzorg. Alsof ik onderdeel was van het selecte gezelschap waarvoor deze avond bedoeld was. En dat ben ik ook. Als je op zo’n plek aanwezig bent, dan moet je ‘gezien’ zijn. Gehoord. Gekend. Je hoort erbij. Alleen: wie bepaalt dat? En wat zegt het over een prijs die het publieke publiek zou moeten weerspiegelen?

Er was een moment tijdens de Gouden Televizier-Ring dat de hele zaal stilviel. Niet van ontroering — van ongeloof. 74 procent van de stemmen ging naar Vandaag Inside. Vierenzeventig procent.

Een programma dat niet bepaald bekendstaat om nuance, noch om vernieuwing. In de zaal ging een golf van verbazing door het publiek. De mensen die ik zag klapten niet uit overtuiging, maar uit beleefdheid. En niet omdat het geen populair programma is — maar omdat iedereen in de zaal (en vast ook thuis) weet: dit is geen programma dat staat voor journalistieke kwaliteit, verdieping of inclusie. Dit is een programma dat de grens opzoekt — of juist overschrijdt. Vrouwen, mensen van kleur, LHBTQIA+ personen: ze vormen vaker het onderwerp van spot dan van gesprek.

Wat me trof was de stilte. De matheid van het applaus. Het contrast met het enthousiasme bij andere genomineerden. Zoals het Jachtseizoen — dat bij jong publiek al jarenlang razend populair is. Een programma dat verbinding zoekt, humor brengt, generaties samenbrengt.

Maar nee. Het was Vandaag Inside dat won. En dat roept bij mij - als merkstrateeg die altijd op zoek is naar afstemming tussen merk en publiek - vragen op over representatie, over zeggenschap, over hoe dit systeem functioneert. Want als dit hét publieksevenement is van publieke televisie… dan zegt de uitkomst iets over wie daar zichtbaar is. En wie niet.

En het enige wat ik dacht was: deze hele sector, dit landschap, is uitgeput. Aftands. Vergane glorie. Ik pas niet in het plaatje van dat oude bestel — een bestel dat honderd jaar geleden bedacht is, maar nog steeds bepaalt wie zichtbaar mag zijn. Een bestel dat zichzelf viert als publiek, maar steeds minder ‘publiek’ vertegenwoordigt.

Jong publiek, oud systeem.

Het contrast kon niet groter zijn. Het Jachtseizoen, een programma dat op Videoland miljoenen jonge kijkers bereikt, gezinnen samenbrengt en letterlijk in klaslokalen wordt nagespeeld, verloor van een talkshow die al jaren de grenzen van fatsoen opzoekt.

Ik dacht aan mijn kinderen, die me nu al drie seizoenen lang elke zaterdag naar Videoland slepen. Want zaterdagavond is bij ons thuis Jachtseizoenavond. Ik leer BN’ers kennen waarvan ik me afvraag wat ze precies gedaan hebben om BN’er te zijn. Ik kan vreselijk lachen om Giel, die zó graag wil winnen dat het aandoenlijk wordt. Maar het is ook op die avonden dat ik me verbaas — of eigenlijk: erger. Aan hoe vanzelfsprekend sommige deelnemers vinden dat de wereld zich naar hen buigt.

Neem Renze Klamer of Tom van ’t Einde. Jong, mediabekend, en kennelijk boven de rest verheven. In hotels krijgen ze alles aangeboden, maar een mop vasthouden en de vloer dweilen als tegenprestatie? Te veel moeite. Dat is precies het soort gedrag dat als normaal gepresenteerd wordt aan een jonge generatie.

Daartegenover — gelukkig — zie ik ook iets anders. Een Mike de Boer, ouder, beleefd, warm. Een Bente Fokkens, jong, nuchter, alert. Beiden laten zien wat het betekent om je fatsoen te behouden. Dat je niet per se een hete aardappel achter in je keel hoeft te hebben om dankbaar en vriendelijk te zijn. Dat wit privilege niet de norm hóeft te zijn.

In een wereld van influencers die denken dat skydiven tijdens een vlucht voor StukTV nog gewoon kan, en dat een bezoek aan de schoonheidsspecialist op klaarlichte dag de normaalste zaak is — geeft iemand als Bente je even hoop. Dat het nog niet helemaal verloren is met haar generatie.

Hoe kan het dat een programma als VI eigenlijk wint?

1,7 miljoen mensen keken die avond naar de uitzending van de Televizierring — maar hoeveel daarvan vertegenwoordigen nog het “publieke” in publieke omroep? Wie bepaalt vandaag eigenlijk wat wij samen moeten zien?

We leven in een tijd waarin mediaconsumptie gefragmenteerd is. Waarin alle generaties via snippets op TikTok en Instagram bepalen of iets hun aandacht waard is. Dat is dus niet lineaire televisie.

Na de uitreiking sprak ik mensen over Vandaag Inside. Ik vroeg: “Welk fragment herinner jij je het meest van dit jaar uit VI?” Het bleef stil. Niemand kon iets noemen. Wel herinnerden ze zich de discussies — over kaarsen in vrouwen, over kleur, over wie “nog wat mocht zeggen.” Een programma dat al jaren balanceert tussen grensoverschrijdend en grensvervagend kreeg dus 74 procent van de stemmen. En Nienke ‘s Gravemade bracht dit zuiver naar voren in haar reel van zondag, waarin ze niet zozeer spreekt over de winst van VI, maar vooral over hoe daar bij Pauw & Wit op werd gereageerd. Ze noemt de kaarsrel, de racisme-rel in Friesland — en plaatst daar een pijnlijke spiegel bij.

Ze zegt: “Racisme en seksisme zijn gewoon niet zo interessant voor mensen die er zelf geen slachtoffer van worden. Proost!”

En dat is precies de kern. Niet alleen van de discussie, maar van het hele bestel.

Want wie stemt er? Wie wordt bereikt? En misschien wel belangrijker: wie haakt er al jaren af?

Als een programma dat op geen enkel inhoudelijk of moreel criterium zou winnen, toch met 74% van de stemmen naar huis gaat — dan moeten we durven kijken naar het systeem dat die uitslag mogelijk maakt.

Want als dit het grootste publieksevenement is van de publieke televisie… En als de uitkomst zó haaks staat op hoe mensen media consumeren… Moeten we dan niet opnieuw kijken naar de legitimiteit van het hele systeem: het medialandschap?

Die avond bij de Televizierring voelde als een symbolisch kantelpunt. Niet omdat Vandaag Inside won, maar omdat voor mij duidelijk werd hoe ver het systeem is afgedreven van de realiteit buiten de studio’s.

Zelf zat ik die avond als gast van Omroep ZWART in de zaal. En wat ik vooral voelde was: dit is geen publieke ruimte. Dit is een besloten kring. Het publieke bestel en de commerciële zenders hebben zichzelf 60 jaar lang gevierd. Gevierd dat het bestaat. Maar wie van het publiek viert het nog mee?

Het was een avond vol nostalgie — en dat is precies wat dit medialandschap is geworden: een monument dat zichzelf feliciteert, maar allang niet meer weet waarom het ooit gebouwd is. Vergane glorie.

Wat is de publieke omroep eigenlijk?

We hebben een publieke omroep die zichzelf “van iedereen” noemt, maar de meeste mensen weten niet eens hoe het werkt. Ze weten niet dat de NPO de poortwachter is, dat omroepen moeten vechten om zendtijd, dat je als burger lid moet zijn van een omroepvereniging zodat zij - een soort van - invloed hebben. Ze weten niet dat hun stem pas telt als die via een systeem gaat dat al honderd jaar hetzelfde is — een systeem dat nog werkt met brievenbusleden, terwijl generaties zijn opgegroeid met TikTok, Netflix en streaming. Dat is niet publiek. Dat voelt voor mij toch meer als een soort erfgoedbeheer.

Ook hier kan ik mijn merkbril niet afzetten. Wat ik zie als merkstrateeg, is een merkarchitectuur — niet anders dan bij een Unilever. Laat ik het even uitleggen: De NPO als hoofdmerk, de omroepen als submerken, ieder met hun eigen doelgroepen, missies en toon. En dan zijn er de zenders (laten we ze de afzetkanalen noemen) die allemaal - verwarrend genoeg - de naam dragen van het hoofdmerk: NPO 1, 2 en 3, NPO Start. En alle omroepen hebben natuurlijk ook gewoon hun eigen afzetkanalen. Oh ja en dan zijn er nog productiehuizen.. ja want die maken die programma’s die de omroepen graag willen brengen. Dat is waar wij dan uiteindelijk naar kijken.

Mocht je het willen weten: We hebben 13 omroepen in Nederland. Wat bij mij als merkstrateeg dan al direct de vraag brengt: is het zinvol een hybride merkarchitectuur te hebben met 13 merken eronder?

In plaats van samenwerking, is het een intern concurrentiespel geworden. Een house of brands die elkaar ondermijnt in plaats van versterkt.

En in die chaos probeert de NPO zich al een tijdje zélf te profileren — als merk, als zender. Super verwarrend. Er is bijvoorbeeld sinds kort een NPO Blend. Ik werd door ze getarget op Instagram:

NPO Blend: is er voor iedereen, maar we richten ons vooral op volwassenen tussen de 35 en 54 jaar, vaak met een cultureel diverse achtergrond. Mensen die zijn opgegroeid met FunX, maar nu op zoek zijn naar verdieping, herkenning én die lekkere tunes van toen willen horen. Welkom terug bij jezelf!

Jaja dus uhm: FunX ook een afzetkanaal is wel goed, maar NPO Blend is dan voor degenen die meer verdieping willen hebben? En die verdieping kan — na alle kritiek op FunX — niet gewoon op FunX? Nee, laten we een nieuw merk laden... veeeel makkelijker dan een merk herijken.

Ik vraag me bij het zien van de NPO Blend‑advertentie op Instagram af: Moet de NPO niet bewaken, in plaats van uitzenden? Moet ze niet faciliteren, in plaats van produceren?

Het lijkt erop dat de bewaker van de publieke waarden zelf zendtijd aan het innemen is. En dat is niet alleen strategisch verwarrend, het is cultureel gevaarlijk. Want wie waakt er nog over de balans, als de scheidsrechter lijkt mee te doen aan het spel?

Maar goed — het duurde even voor ik - als leek en vallend onder “publiek” - begreep: “de NPO zendt en produceert dit niet… ze geeft het platform aan anderen.” Zucht. Ik vind het in ieder geval merktechnisch heel verwarrend.

De façade van representatie in de publieke omroep

Je hoeft geen politicoloog of mediakenner te zijn om te zien dat het publieke omroep gebouwd is op een idee van representatie dat niet meer klopt. Het systeem zegt er voor iedereen te zijn, maar wie goed kijkt, ziet vooral de herhaling van hetzelfde: dezelfde gezichten, dezelfde formats, dezelfde waarden.

Tijdens de Gouden Televizier‑Ring viel dat pijnlijk op. Een tribute aan de TMF‑tijd, zorgvuldig samengesteld met ‘representatieve’ VJ’s uit het verleden: maar geen Veronica van Hoogdalem, geen Sylvana Simons, geen Murth Mossel, geen Sonja Silva. Geen andere kleur dan de gebruikelijke.

Toen Ilse DeLange met haar warme stem een ode bracht aan ‘onze’ overleden tv‑helden die de warmte in huiskamers brachten, werd dat beeld onbedoeld nog verder bevestigd.

Eén blik op de tribute aan overleden tv‑iconen van het afgelopen jaar maakte alles duidelijk: een aaneenschakeling van witte gezichten. Eén uitzondering – Cahit Ölmez – bevestigde de regel. Prachtig gezongen en geproduceerd, liefdevol gebracht – maar met een witte nostalgie die meer uitsloot dan verbond. Zelfs bij een gelegenheid die draait om herdenken, blijven we hangen in een selectief geheugen. En dat is geen toeval – het is systeem.

Er kwam een moment waarop de cast van Wie is de Mol in beeld verscheen — een overzicht van de presentatoren uit de geschiedenis van het programma. Vier voormalige presentatoren werden getoond en mochten samen het podium op om een prijs uit te reiken. Maar één naam en beeld ontbrak volledig: Hila Noorzai.

Hila, geboren in Kabul, Afghanistan, was in 2024 presentator van de streamingversie van Wie is de Mol. Ze zat die avond nota bene in de zaal. En toch: geen enkel fragment, geen vermelding, geen uitnodiging om met de anderen het podium op te gaan.

Ze zei later zelf: “Ze hebben me gewoon overgeslagen.” Een simpele zin, maar één die veel zegt. Over representatie. Over hoe vanzelfsprekend het is geworden dat sommige gezichten wél als ‘canon’ worden gezien — en andere niet.

Representatie is geen uitzondering, het is fundament

En het blijft niet bij de galazalen. Ook in de dagelijkse nieuwsvoorziening zie ik het terug. Neem het Jeugdjournaal en Klokhuis — programma’s die ik dagelijks met plezier met mijn kinderen kijk, en die in opzet en intentie geweldig werk leveren. Maar ook daar valt iets op.

In reportages, interviews en weerfoto’s: wit is de stille standaard. De presentatoren zijn divers, de insteek is inclusief, maar de output vertelt iets anders. Witte kinderen stellen - over het algemeen - de vragen aan beroemdheden. Witte kinderen worden - over het algemeen - geïnterviewd bij demonstraties. De weerfoto’s tonen meestal witte kindergezichten, met slechts sporadisch een uitzondering.

Inmiddels is het weerfoto gedeelte het hoogtepunt van de avond voor mijn kinderen: “Mama, even tellen hoeveel kinderen op ons lijken.”

En bij nationale thema’s – denk aan Keti Koti – wordt de representatie juist zó gecorrigeerd dat alleen kinderen met een zichtbare migratieachtergrond aan het woord komen. Alsof witte kinderen niets te leren hebben of geen ervaringen delen over die geschiedenis.

Kijk ik ben nieuwsgierig en heb geen oordeel. Ik vraag me direct af: weten andere ouders eigenlijk wel dat ze dagelijks weerfoto’s in kunnen sturen? Zijn andere ouders ook zo betrokken bij een programma als het Jeugdjournaal en Klokkenhuis en weten ze dat zij daar een rol in kunnen spelen met en voor hun kinderen? Als dat niet zo is, wat doen die omroepen dan om die ouders ook aan te zetten tot?

Zwart‑wit denken wordt hiermee – onbedoeld – herbevestigd. En wie daar gevoelig voor is, zoals ik, merkt het op. Niet omdat ik wil vitten, maar omdat ik wéét hoe belangrijk het is dat kinderen, maar simpelweg iedereen zichzelf herkennen. In alle kleuren. In alle thema’s. In alle perspectieven Zonder het gevoel te krijgen dat hun verhaal pas relevant is op speciale gelegenheden.

Representatie is geen checkbox. Het is een structurele verantwoordelijkheid. En die wordt – ondanks goede bedoelingen – nog te vaak onderschat.

De publieke omroep heeft daar een bijzondere rol in. Niet als moreel kompas, maar als medebepaler van wat ‘normaal’ is in de publieke ruimte. Als we daar geen radicale eerlijkheid in brengen, creëren we een echokamer waarin het gevestigde geluid automatisch het meeste applaus krijgt.

Zoals we zagen bij de 74% voor Vandaag Inside:

Een programma dat drijft op ongenuanceerde meningen, vrouwonvriendelijke uitspraken en racistische ondertonen. Waarbij het feit dat het “grappig bedoeld” is, het oordeel van het publiek niet zou mogen vervangen.

Dat het wél gebeurt, zegt iets over wat we normaal zijn gaan vinden. En over wat we ongemerkt blijven legitimeren.

Daarin zit de échte paradox: een bestel dat wil bewaken, maar zelden corrigeert.
Dat claimt van iedereen te zijn, maar nauwelijks door iedereen wordt (h)erkend.

Een systeem dat niemand snapt, maar iedereen financiert

Een systeem verliest zijn geloofwaardigheid niet van de ene op de andere dag. Het brokkelt langzaam af. Eerst bij de mensen die zich niet gezien voelen. Dan bij degenen die zich afvragen wat de toegevoegde waarde nog is. En uiteindelijk bij het grote publiek dat afhaakt zonder dat iemand het opmerkt.

Zo ver is het inmiddels met ons publieke bestel. En het tragische is: het heeft het grotendeels aan zichzelf te danken.

De gemiddelde Nederlander heeft geen idee hoe dit bestel functioneert. Geen flauw benul van hoe programma’s tot stand komen, wat de rol van omroepen is, wie beslist over zendtijd of waarom sommige gezichten keer op keer terugkeren op het scherm.

Dat is geen onderbuikgevoel – dat werd pijnlijk zichtbaar in een aflevering van Nieuwsuur, van april dit jaar. Journalisten gingen de straat op met één simpele vraag: “Hoeveel omroepen zijn er eigenlijk in Nederland?” De antwoorden? Een aaneenschakeling van twijfel, gokwerk en ongemakkelijk lachen. Niemand wist het. Velen bleken überhaupt niet te weten wat een omroep is.

Bekijk gerust vanaf minuut 2:30. Let vooral even op aan wie de vraag gesteld wordt...

En dat terwijl we het hier hebben over een stelsel dat in naam van het publiek werkt. Met belastinggeld van het publiek. En dat datzelfde publiek geacht wordt te ‘vertegenwoordigen’.

Dat publieke karakter lijkt inmiddels vooral een façade. Want er is geen zichtbare toegangspoort voor het publiek. Geen transparantie in hoe keuzes gemaakt worden. Geen actieve uitleg over wie waarvoor verantwoordelijk is. Zelfs als je wél geïnteresseerd bent, is het vrijwel onmogelijk om het speelveld te begrijpen.

Wat we zien is een hybride merkarchitectuur die verwarring voedt in plaats van duidelijkheid schept. De NPO presenteert zich als overkoepelend orgaan, maar treedt tegelijkertijd steeds vaker op als zelfstandig merk. Het onderscheid tussen zender, omroep, producent en merk vervaagt. En in dat schemergebied ontstaan ongemakkelijke vragen:

• Waarom heeft BNNVARA tien keer zoveel zichtbaarheid als HUMAN?

• Waarom worden de budgetten niet herverdeeld op basis van inhoudelijke urgentie en publiekseffect, in plaats van historische rechten?

• En vooral: waarom is er zó weinig collectieve kennis over een bestel dat claimt van ons allemaal te zijn?

Voor het publiek is het één grote black box.
Programma’s verschijnen, verdwijnen of schuiven van plek zonder context.
Of het nu Jinek, Renze, Humberto of een nieuwe docuserie is – niemand weet wie daarover beslist. Of welke belangen er spelen.

Dat gebrek aan inzicht maakt het onmogelijk om als burger invloed uit te oefenen.
Lid worden van een omroep? Voor veel mensen klinkt dat als iets uit een ander tijdperk. Alsof je je aansluit bij een tennisvereniging, terwijl je gewoon tv wilt kijken.

En dat is ook wat het is.
De meeste omroepen zijn immers verenigingen die leden nodig hebben om bestaansrecht te behouden.
Maar waarom zou je lid worden van iets waarvan je niet begrijpt wat het doet?
Zeker als je nergens merkt dat jouw lidmaatschap invloed heeft op het aanbod.

Toen Osees in december als merkstrategie-bureau betrokken raakte bij Omroep ZWART, stelde ik precies die vraag.
Ik hoorde over hun missie – onderbelichte perspectieven zichtbaar maken, ruimte creëren voor nieuwe helden, verhalen vertellen die anders niet verteld worden – en mijn eerste reactie was:
“Waarom heb ik nog nooit van jullie gehoord?”

Waarom heb ik nooit een bericht gekregen waarin stond dat ze leden zochten, of een uitnodiging om mee te denken of bij te dragen? Waarom lijkt alles zich te concentreren rond Amsterdam, misschien zelfs vooral rond Zuidoost, terwijl die onderbelichte perspectieven juist door het hele land leven?

Waarom heb ik ook nooit iets van de KRO-NCRV gehoord?
Of van andere omroepen die leden nodig hebben om te blijven bestaan?
Waarom vertelt niemand mij dat mijn lidmaatschap bepaalt of zij programma’s kunnen blijven maken?

Het voelt als politiek: ik moet ‘lid worden’ en betalen, zodat er elders besluiten genomen kunnen worden waar ik verder geen zicht of invloed op heb. Wat is dat voor model? Waarom is dat ooit logisch gevonden?

Voor de grotere, gevestigde omroepen is dat geen probleem.
Die teren op erfgoed, op vaste achterbannen die al decennia bestaan.
Maar voor jonge, inhoudelijk sterke omroepen met een andere blik op Nederland – zoals Omroep ZWART, HUMAN of zelfs PowNed – is het een enorme barrière.

En dus ontstaat er een scheef speelveld.
Eentje waarin macht en zichtbaarheid bepaald worden door historische privileges in plaats van door hedendaagse relevantie.
Waarin programmavernieuwing het verliest van behoudzucht.
En waarin de stem van het publiek – die de basis zou moeten vormen – nergens concreet landt.

Dat roept een ongemakkelijke vraag op:
Hoe publiek is een publiek bestel dat geen eigenaarschap bij het publiek legt?

Het ledenmodel volledig achterhaald

Omroepen zijn geen merken. En toch worden ze geacht zich als zodanig te gedragen. Ze moeten bouwen aan een achterban, aan herkenbaarheid, aan merkvertrouwen — en bovenal: aan leden. Want zonder leden geen erkenning. En zonder erkenning geen zendtijd, geen budget, geen bestaansrecht. Tenminste, dat is de theorie.

Maar wie zich verdiept in het huidige ledenmodel, raakt al snel verstrikt in een systeem dat eerder lijkt te zijn overgenomen van een buurtvereniging dan van een vitale publieke voorziening. De logica stamt uit een ander tijdperk — een tijd waarin omroepen voortkwamen uit zuilen. Lid worden hoorde bij wie je was. Maar Nederland is al lang niet meer verzuild. Onze identiteit is persoonlijk, hybride, gefragmenteerd. We volgen geen instituties meer, we volgen ideeën en mensen.

Het ledenmodel past niet meer bij het tijdsgewricht waarin we leven. Dat merk ik ook in mijn werk voor jonge omroepen zoals Omroep ZWART. Hun missie — het zichtbaar maken van onderbelichte perspectieven — resoneert diep. Maar de vertaalslag naar leden blijkt een worsteling. Niet omdat de missie niet raakt, maar omdat het model niet meer aansluit. Er is geen duidelijke belofte van wat lidmaatschap brengt. En vooral: het systeem zelf legt niet uit waarom het bestaat, laat staan hoe het invloed uitoefent.

Zonder die context voelt het als een politieke handeling zonder democratisch rendement: ik betaal, maar heb geen zeggenschap. En wat het me oplevert, blijft onzichtbaar. Voor oude omroepen is dat geen probleem. Zij leven op het rente-effect van ooit opgebouwde macht. Maar voor nieuwe, thematische initiatieven is het bijna ondoenlijk. Ze bouwen publiek via content en communities — maar dat publiek omzetten naar leden is een brug die niet meer te leggen is. Het model draagt geen urgentie meer in zich. En dus blijft het zichzelf in stand houden, ten koste van vernieuwing.

Omroepen die het meest resoneren met het hedendaagse publiek, krijgen het minst. Omroepen die al jaren in de luwte draaien, blijven dankzij historische privileges dominant. De poort naar het bestel is zogenaamd democratisch — vijftigduizend leden — maar in praktijk is het een algoritme van traagheid en stilstand.

We hebben andere manieren van verbinden nodig. Manieren die recht doen aan hoe mensen zich vandaag de dag identificeren, engageren en bijdragen. Niet via verenigingen, maar via communities. Niet via symbolisch lidmaatschap, maar via betrokken participatie. Niet via een jaarlijkse donatie, maar via dagelijkse relevantie. Een systeem dat pretendeert van ons allemaal te zijn, moet zich ook gedragen als iets waar wij allemaal toe behoren.

De façade van representatie: wie is ‘het publiek’ eigenlijk?

We blijven zeggen dat het publieke bestel er is voor iedereen. Maar dat ‘iedereen’ wordt in de praktijk opvallend vaak gedefinieerd door een kleine, besloten groep mensen. De ironie is dat representatie in het publieke bestel vooral een retorisch paradepaardje is — iets dat benoemd wordt, maar zelden wordt gedragen in fundamentele keuzes. Het is de vlag op het gebouw, maar als je binnenkomt, blijkt de inrichting vooral afgestemd op de eerste generatie huurders.

De afgelopen jaren zijn er meerdere initiatieven geweest waarin diversiteit een thema werd. Maar zelden een structuur. Zelden een mandaat. En al helemaal zelden een plek aan tafel waar beslissingen genomen worden over inhoud, zichtbaarheid of middelen. We zeggen dat we de publieke omroep toekomstbestendig willen maken, maar trekken nog steeds dezelfde profielen aan voor panels, redacties en bestuur, zelfs in procesregie.

Diversiteit is geen decorstuk. En inclusie is geen campagne. Het zijn structuren, keuzes, mandaten, budgetten. En dus ook: programma’s, zendtijd en vertegenwoordiging.

Merkverwarring in het bestel: omroepen als merken zonder strategie

Als merkstrateeg zie ik het elke dag: je kunt geen geloofwaardige positie innemen zonder heldere structuur, mandaat en publiek. Maar juist dat ontbreekt bij de meeste omroepen. Ze moeten concurreren, content maken en leden werven — binnen een systeem dat functioneert alsof merken niet bestaan.

De gemiddelde Nederlander kent het verschil niet tussen KRO-NCRV en EO. Laat staan dat ze snappen wat HUMAN, BNNVARA of Omroep ZWART vertegenwoordigen. De merkarchitectuur is troebel, het aanbod versnipperd, de meerwaarde van elk merk onduidelijk.

Omroepen zijn in naam zelfstandig, maar in praktijk afhankelijk van een structuur die hen dwingt te voldoen aan criteria die zelden voor hen ontworpen zijn. Wat voor merk bouw je dan eigenlijk? Eén zonder mandaat. Zonder distributieplan.

En zonder directe lijn naar het publiek dat je zegt te bedienen.

Publiek zonder invloed = geen publiek bestel

Misschien moeten we het gewoon eerlijk zeggen: dit bestel is niet meer van deze tijd. Niet omdat het publieke omroepdenken overbodig is, maar omdat de structuur waarin het leeft — met z’n ledenmodellen, erkenningssystemen en versnipperde omroepen — een blokkade is geworden voor verbinding met het publiek. En vanuit merkperspectief: HET PUBLIEK IS WAAR JE VOOR BENT.

De vraag die boven tafel moet komen is deze: Wat betekent het anno nu om een publieke omroep te zijn, als het publiek zich er niet in herkent, zich niet vertegenwoordigd voelt, en geen idee heeft hoe het werkt?

We hebben modellen nodig die vertrekken vanuit betrokkenheid, transparantie en thematische relevantie. Geen bureaucratische verzuiling, maar redactionele moed. Geen nostalgie naar een verzuild wit medialandschap, maar durf om het bestel te herontwerpen op basis van hoe mensen nu content vinden, delen en waarderen.

Van verenigingen naar communities. Van zendtijd naar bereik. Van leden naar actieve betrokkenheid.

De voorgestelde clustering van omroepen — gepresenteerd als modernisering — lost geen inhoudelijke problemen op, maar vooral bestuurlijke. Het publiek krijgt er geen stem door, alleen minder keuze.

Een bestel dat ooit bedoeld was om ons samen te brengen, houdt nu vooral zichzelf in stand.

De uitnodiging

Ik dacht dat het een gala was. Een avond waarop we mooi aangekleed zouden applaudisseren voor programma’s die er voor ons allemaal toe doen. Maar na een week werd het voor mij iets anders. Een spiegel. Een opeenstapeling van inzichten die ik nog niet eerder zo helder had gezien.

Het maakt me verdrietig. Niet om de winnaars. Maar om alles wat erachter ligt. De structuren, de blinde vlekken, de façade van representatie. De manier waarop we nog steeds denken dat dit voor iedereen is — terwijl het vooral voelt alsof je er al moest zijn om erbij te mogen horen.

Ik had niet verwacht dat ik hier zoveel van vond. Dat ik — in een jurk op een stoel in Carré — het publieke bestel opnieuw zou bekijken. Niet als kijker, maar als strateeg. En vooral: als mens. Wat ik zag was verwarring, versnippering, veroudering. Maar ik geloof ook dat dit precies is hoe verandering begint. Met ongemak. Met vragen. Met het benoemen van wat niet klopt.

Dus dit is een uitnodiging. Mijn uitnodiging. Aan iedere omroep, ieder bestuur, iedere maker: durf het bestel opnieuw te ontwerpen. Niet om te polariseren. Maar om ruimte te maken.

Voor verhalen die nog niet verteld zijn. Voor mensen die nog niet zijn bereikt. Voor een publiek dat zich echt gezien weet.

Het publieke bestel heeft een dosis HG nodig. Doen wat het beloofd!

Ik geloof dat het anders kan — maar dan moeten we opnieuw beginnen.

Nu, in seizoen 2, gaan we verder. Dieper. Strategischer. Menselijker.

We trappen af met een tweeluik over merk- en gedragstrends in 2025.
En we zitten aan tafel met twee mensen die weten wat er onder de oppervlakte speelt: Kristel Vanderlinden, futurist en cultureel onderzoeker, en Pascal van Ham, Strategy & Design Director bij bureau Gardeners.

De wereld versnelt. Merken kunnen niet achterblijven.

We leven in een tijd van veel. Van extremen. Polarisatie. Vrijheid én verlamming.

“We willen kaders. Maar als ze te strak zijn, vechten we ertegen.”
— Pascal van Ham

De aflevering zoomt in op hoe merken navigeren in deze paradoxale realiteit. Aan de hand van het PIM Trendrapport 2025 bespreken we drie dominante gedragspatronen:

• Simplicity: de behoefte aan eenvoud en grip

• Division: de behoefte aan erkenning en verbinding

• Guidance: de behoefte aan richting in een tijd van grenzeloze opties

“We zijn collectief overprikkeld. Maar wie het aandurft om te versimpelen, wint.”
— Kristel Vanderlinden

De diepere laag: commitment als nieuw kapitaal

Merken worden steeds vaker gezien als morele entiteiten. Niet alleen als afzenders van producten, maar als vormgevers van gedrag.

“Een merk heeft een ziel. En als die niet geleefd wordt, voelt niemand het.”
— Pascal van Ham

Wat deze aflevering bijzonder maakt is hoe jullie niet blijven hangen in abstracties, maar ook kijken naar hoe het dan werkt in de praktijk.

Denk aan merken als Natuurhuisje, Tony’s, Rituals, Pepsico en Omroep Zwart. Merken die keuzes maken. En daardoor geloofwaardig zijn — ook als die keuzes paradoxaal zijn.

“De essentie van sterke merken? Congruentie. De binnenkant moet kloppen met de buitenkant.”
— Pascal van Ham

Wat je leert van deze aflevering:

• Waarom trends pas waardevol worden als je ze intern weet te verankeren

• Waarom je als merk niet harder, maar echter moet communiceren

• Hoe merken richting geven in een samenleving die ontleert heeft om samen te leven

• En waarom we terugverlangen naar rituelen, verbinding en zelfs religie

“We zoeken een collectieve bedding. Niet om gecontroleerd te worden, maar om verbonden te zijn.”
— Kristel Vanderlinden

Waarom luisteren?

Deze aflevering is een echt gesprek over hoe het is om merk te zijn — vandaag, morgen en overmorgen.

🎧 Luister vandaag naar deel 1.

Spotify:

Youtube:

🗓 Vrijdag volgt deel 2.

Soms denk je dat strategie groot en zwaar moet zijn.

Maar dit soort berichten bewijzen het tegenovergestelde.

Een uur praten, en er ontstaat helderheid die geen enkel business model oplevert.

Strategie is niet complex. Het is vaak één gesprek dat alles op tafel legt. Waar je heel even weer mag spelen.

Een gesprek nog geen twee weken geleden:

Ik vroeg haar:

“Wat is er fundamenteel verandert in de wereld/de maatschappij als jij succesvol bent?”

(I know het is een grote vraag, maar we hadden dan ook grote mensen gesprekken)

Ze keek me onzeker aan en begon wijfelend, zin voor zin en in totaal zes zinnen op te dreunen. Voor haar waren het zes totaal op zichzelf staande antwoorden – alsof ze hoopte dat in een van die zinnen misschien wel iets zat dat we konden gebruiken.

Iedere zin had een vraagteken.

Maar ik hoorde iets anders. Die zinnen waren verbonden.

Het een vloeide voort uit het ander. Het was niet chaos. of los. Het was een pad. Voor mij best wel een helder pad. En eigenlijk was het gewoon al heel lang haar visie op waarom ze doet wat ze doet. Maar nog veels te klein doet.

Ik herhaalde haar woorden. Twee zinnen.

En ineens hoorde ze zichzelf. Voor het eerst.

(Ik zou eigenlijk best een expositie willen maken met de titel ‘Kwartje’ en dan van portretten van de gezichten van ondernemers in het moment dat ze tot inzicht komen → note to self)

Dàt is strategie: verbanden leggen waar iemand zelf door ruis en twijfel niet meer bij kan.

Een andere ondernemer.

Ze zat al maanden vast in haar eigen hoofd. Niemand leek te begrijpen waarom haar merk belangrijk is - volgens haar. Waarom het vooruit moest. Waarom er funding nodig was. Ze voelde zich alleen in dat gevecht.

We zaten op de bank, met soesjes en smoothies. Ze vertelde. Stukjes verhaal, frustratie, twijfel. Passie. Waarom haar product zoveel meer was dan een product.

Tussendoor deed ik serieus eigenlijk helemaal niets. Ik herhaalde haar zinnen en zei dan iets over hoe het er dan uit ziet voor de buitenwereld. Een soort samenvatting en ordenen.

Tot ze ineens stopte. Tranen.

Ze pakte mijn arm en zei: “Omg, you see me. Je ziet maar begrijpt vooral mijn merk, mijn bedrijf.”

Het was zo’n moment dat ik eigenlijk droog wilde reageren met: Hallo meid, ik heb een oogafwijking, maar mijn opticien zegt dat ik prima zie.” Dat deed ik dan maar in m’n hoofd en hield haar vast in een dikke knuffel.

Waarom?

Veel ondernemers en directeuren voelen zich kleiner dan ze zijn. Niet goed genoeg, te veel aan het vechten, bang om verder te reiken. Dit moment liet zien: strategie begint met écht gezien worden. Pas dan kun je weer vooruit.

Dat appje dat je bovenaan ziet..

Die was van een ondernemer die dacht dat haar visie te groot is voor de wereld. Al een jaar bellen we, lunchen we wat. Voor de zomer maakten ze een bewuste afspraak: “ik heb je echt wel nodig, maar ik weet niet goed hoe.”

We belden een uur.

Geen plan. Geen notities. Alleen praten.

Na afloop stuurde ze me dat berichtje.

Strategie is vaak niet een groot document, maar gewoon dat moment van helderheid: het is wél haalbaar en ik kan vandaag gewoon al beginnen.

Eerlijkheid gebied me te zeggen dat ik mensen vaak in gesprekken met mij hardop hoor zeggen:

“god, wat heb ik zitten slapen, het ligt al die recht voor me!”

Even voor de helderheid: dit zijn hun woorden en conclusies. I have nothing to do with it.

Waarom werkt dit?

Omdat gesprekken hypotheses vormen. Je gewoon vrijelijk 100x de vraag ‘wat als…’ mag stellen.

Omdat dromen heerlijk is en je dan daarna bewust kunt kiezen of je wakker wordt en gaat DOEN

(D urven Om Eigenaarschap te Nemen), of lekker blijft dromen. Weer durft te spelen .

Omdat verbanden zichtbaar worden die je zelf niet meer ziet.

Omdat intuïtie vaak sneller het pad wijst dan welke analyse, welke theorie of model dan ook.

Strategie is geen framework, geen rapport, geen post-it sessie.

Het is helderheid.

En helderheid ontstaat in gesprek.

Voldoende voer voor een winderige zondagochtend.

Zelf ook behoefte aan wat strategisch inzicht? Of wil je weer eens even spelen?

Je zou mogelijk, eventueel, misschien, onder voorbehoud, kunnen overwegen om gewoon eens te bellen met me van de week of de week er na.

Kun je gewoon hier → inplannen.

Geniet van je zondag!

Liefs,

O.

Soms kom ik iets tegen in de week waarvan ik denk: dit kan niet wachten tot zondag. Dit is er zo één.

Gisteren las ik een interview met professor Byron Sharp in Adformatie. Voor wie hem nog niet kent: Sharp is de auteur van How Brands Grow, een marketingboek dat door velen wordt gezien als het fundament van evidence-based marketing. Zijn uitspraken zijn scherp, ongemakkelijk soms, maar zelden onwaar. En telkens als ik zijn werk lees, voel ik hetzelfde reflex: hoe vertalen we dit naar jou? Naar groei merken. Naar dienstverleners. Naar ondernemers die niet alleen iets goeds maken, maar ook willen groeien — op hun manier.

Dus dit is een extra. Een long read. Een deep dive. Geen lucht, geen hype. Maar kennis die beklijft. En inzichten waar je vandaag nog wat mee kunt.

Pak iets te drinken. Zet alles uit. Lees rustig.

Hoe ik het ook draai of keer er wringt altijd iets; tussen grote en kleine merken. De meeste marketingliteratuur – en dus ook veel adviezen – zijn geschreven voor grote corporates, FMCG-merken met miljoenenbudgetten en wereldwijde distributie. Maar Sharp’s inzichten zijn juist universeel toepasbaar.

Kleine merken blijven in mijn optiek klein spelen. Niet vanwege gebrek aan talent, kwaliteit of visie – maar omdat ze marketing blijven zien als iets dat komt nadat je product of dienst staat. Ze bouwen verhalen zonder strategisch fundament. Ze praten over zichzelf, zonder aansluiting te vinden bij het gedrag van hun doelgroep. En vooral: ze verwarren merkvoorkeur met merkzichtbaarheid.

Daarom schrijf ik dit artikel. Om duidelijk te maken wat wél werkt. Wat Byron Sharp nou eigenlijk echt zegt. Wat we zien in de trends van vandaag. En hoe jij als ondernemer of merkbouwer daar vanaf morgen op kunt inspelen.

De status quo: Waarom kleine merken klein blijven

Bij veel (jonge) merken zie ik dezelfde patronen terugkeren:

• Ze bouwen hun merkverhaal rondom persoonlijke drijfveren.

• Ze investeren in social media zonder helder doel of onderscheid.

• Ze geloven dat klanten vanzelf loyaal worden als het product maar goed is.

• Ze spreken met liefde over hun merk, maar vergeten dat niemand hen kent.

Deze merken bouwen aan expressie, niet aan impact. Ze creëren content, maar geen merkassociaties. En ze vergeten de belangrijkste vraag die Sharp telkens stelt: hoe zorg je dat mensen aan je denken op het moment dat ze willen kopen?

Reflectie-opdracht: jouw merkstatus

1. In welke situaties wil je dat mensen aan jouw merk denken?

2. Kom je in beeld op dat moment, fysiek of mentaal?

3. Wat onthoudt iemand die jou maar één keer ziet?

Als je op deze drie vragen geen helder antwoord hebt, dan is je merkstrategie nog te veel gericht op liefde en te weinig op zichtbaarheid.

Wat Byron Sharp écht zegt en waarom dat zo belangrijk is

Laten we beginnen bij de kern. Byron Sharp en het Ehrenberg-Bass Institute hebben jarenlang patronen onderzocht in merkgedrag en koopgedrag. Wat blijkt? Veel marketingmythes houden geen stand als je kijkt naar data op grote schaal.

De belangrijkste inzichten uit How Brands Grow:

Sharp’s wetten in eenvoudige taal:

1. Merken groeien door meer kopers, niet door loyale kopers.

2. Grotere merken hebben meer klanten én meer herhaalkopers. (Double Jeopardy Law)

3. Kopers wisselen constant tussen merken. Loyale klanten bestaan, maar zijn zeldzaam.

4. Zorg dat je mentaal én fysiek beschikbaar bent op het moment van aankoop.

5. Zorg voor herkenbaarheid: gebruik consistente kleuren, vormen, taal, audio.

6. Verlies geen tijd aan diepe emotionele banden; bouw aan geheugensteuntjes.

7. Adverteren werkt vooral omdat het bereik bouwt, niet omdat het overtuigt.

Deze principes gelden niet alleen voor Coca-Cola of Dove. Ze gelden óók voor een lokale conceptstore, een business coach, een start-up met funding, of een duurzame bloemist. Maar dan moet je wél het spel van zichtbaarheid leren spelen.

Zichtbaarheid > Liefde: waarom bereik belangrijker is dan voorkeur

Sharp stelt het onverbloemd: "Merkgroei komt niet voort uit liefde, maar uit bereik."
In het hier en nu waarin iedereen praat over community, merkreizen en purpose, klinkt dat bijna koud. Maar het is hard bewijsbaar: mensen kopen wat ze kennen. En ze kennen wat ze vaak zien.

Twee vormen van zichtbaarheid:

• Mentale beschikbaarheid = je komt in hun hoofd op het juiste moment.

• Fysieke beschikbaarheid = je bent letterlijk in de buurt (winkel, online, deliverable).

Kleine merken focussen vaak op merkvoorkeur of storytelling, terwijl ze vergeten dat de klant ze niet eens kent. De hersenen van je klant zijn vluchtig en lui. Als jij niet top-of-mind bent in het juiste moment, dan ben je onzichtbaar.

Dat is geen mening, maar onderbouwd door data. Niet alleen door Byron Sharp, maar ook door Kantar – het toonaangevende onderzoeksbureau op het gebied van merkwaarde en merkgroei. In hun Brand Equity Guide en Blueprint for Brand Growth spreken zij over drie essentiële voorwaarden voor groei:

• Meaningful: je merk wordt gezien als relevant en waardevol.

• Different: je merk onderscheidt zich op een herkenbare manier.

• Salient: je merk komt op het juiste moment in het hoofd van de consument.

Binnen die laatste – Salience – noemen zij drie bepalende factoren:

1. Geheugenwerking: wordt jouw merk gelinkt aan de juiste contexten en situaties?

2. Herkenning: zien mensen visueel en verbaal dat jij het bent?

3. Visuele consistentie: gebruik je steeds dezelfde brand assets (zoals kleur, logo, typografie, audio) zodat je herinnerd wordt?

Wat betekent dit concreet?

• Consistentie in kleur, logo, beeldgebruik is essentieel.

• Herhaling is geen overkill, het is noodzakelijk.

• Aandacht is zeldzaam: zorg dat je boodschap binnen 3 seconden herkenbaar is.

Met andere woorden: je merk bouwen is niet alleen een kwestie van zichtbaar zijn — het gaat erom herkend en onthouden te worden. Alleen dan word je gekozen. Alleen dan groei je.

De inzichten van Byron Sharp klinken soms abstract — mentale beschikbaarheid, fysieke distributie, geheugenstructuren — maar hun kracht zit juist in hun toepasbaarheid. Bij Osees geloven we dat échte merkstrategie pas begint als je die vertaalt naar het gedrag van échte mensen, in échte situaties.

Bij Osees geloven we dat merkstrategie meer is dan storytelling of design. Een sterk merk ontstaat wanneer drie elementen samenkomen: het is herkenbaar, beschikbaar, en relevant op het juiste moment. In vaktermen: het bouwt Brand Equity op.

Of je nu een dienst aanbiedt of een product verkoopt — je merk moet op het juiste moment opvallen (salience), herkend worden (via je brand assets), én toegankelijk zijn (fysiek of digitaal). Dit is precies wat Byron Sharp in zijn onderzoek onderbouwt, en wat Kantar in hun Brand Equity Blueprint bevestigt.

De cases hieronder laten zien hoe dat eruitziet in de praktijk. Hoe merken zoals Suits for Her en Bloom & Wolf hun persoonlijke verhaal hebben vertaald naar een strategisch ankerpunt — en hoe ze zijn gaan bouwen aan herkenbaarheid, relevantie en mentale aanwezigheid op het moment van aankoop.

Deze verhalen laten zien: je hoeft niet groot te zijn om groot te denken. Maar je moet wél weten waar je merk op wordt gekozen.

Geen klassieke FMCG-merken, maar merken in groei, gedragen door ondernemers met visie, verhaal en lef — maar nog zonder de strategische haak die groei mogelijk maakt.

In beide gevallen kwamen zij bij Osees met een intuïtief sterk verhaal, maar zonder de koppeling naar een herkenbaar moment in het hoofd van hun doelgroep. Ze wisten wat ze wilden vertellen, maar nog niet wanneer het relevant werd.

Wat je hieronder leest, is hoe we samen die koppeling hebben gemaakt. Hoe we van persoonlijk verhaal naar strategische positionering zijn gegaan. En hoe een krachtig fundament de weg vrijmaakt voor zichtbaarheid, samenwerking en persmomenten.

Deze cases laten zien: merkstrategie is niet alleen voor corporates. Het is voor iedereen die wil dat zijn verhaal beklijft, gekozen wordt en verschil maakt.

Case: Suits for Her

Toen Suits for Her bij Osees kwam begin mei van dit jaar, stonden ze aan de vooravond van Amsterdam Fashion Week. Founder Sarah Abbou heeft een prachtig merk gebouwd rondom modest fashion en vrouwelijke zelfverzekerdheid. Maar haar pitch – die ze zelf had voorbereid – zat vol met beschrijvingen van outfitstress, praktische voordelen van het pak en haar persoonlijke motivatie. Begrijpelijk. Maar niet strategisch sterk genoeg.

Wij zagen dat de boodschap bleef hangen op het niveau van probleem en product. Wat ontbrak, was een strategisch haakje dat én visueel én inhoudelijk sterk genoeg was om impact te maken bij de pers, in de zaal, en bij toekomstige kopers.

Daarom hebben we de pitch herschreven rondom de metafoor van de stoel. Een stoel is geen object – het is een plek van macht, zichtbaarheid, en besluitvorming. Die metafoor bleek krachtig in de context van Amsterdam Fashion Week: iedereen zit daar, letterlijk, op een stoel. Daarmee werd het pak niet alleen een kledingstuk, maar een harnas. Een onderscheiding. Een symbool van autonomie.

"Een stoel is nooit zomaar een stoel. Het is de plek waar macht wordt verdeeld. Waar zelfvertrouwen onder druk staat."

We voegden Sarah’s persoonlijke motivatie toe, maar zetten deze in de context van een bredere maatschappelijke strijd: ruimte innemen, zichtbaar zijn zonder concessies, en jezelf waardig presenteren.

We koppelden Suits for Her aan o.a. Harper’s Bazaar, wat resulteerde in een bijzondere workshop én coverage tijdens Fashion Week. De pitch was niet alleen zichtbaar, maar strategisch voelbaar – en dat is precies waar het verschil zit.

Wat jij hiervan kunt leren:

• Zoek een herkenbaar moment waarop jouw merk nodig is.

• Verbind dat moment aan een tastbaar beeld of symbool.

• Maak jouw merk het antwoord op dat moment – niet op alles.

• Gebruik je pitch niet alleen als presentatie, maar als positioneringsmoment.

Case: Bloom & Wolf

Bloom & Wolf kwam bij ons vlak voor de nominatie voor de RetailRookie Award. Founder Gwen had een ijzersterk persoonlijk verhaal: haar vader, zijn diagnose met Alzheimer, de invloed van pesticiden op vers bloemen op deze ziekte en haar keuze voor kunstbloemen als duurzaam alternatief. Maar toen we de originele pitch onder ogen kregen, zagen we hetzelfde patroon als bij veel merken: het verhaal was ontroerend, maar strategisch diffuus.

Er was geen duidelijke haak. Geen structuur. Geen beeld dat bleef hangen. De persoonlijke relevantie was hoog, maar de merkherkenning laag.

Wij brachten daar verandering in met een strategische omkering: we begonnen bij Rachel Ruysch, een schilderes uit de 17e eeuw die bloemen vastlegde zoals ze nooit in het echt kunnen bloeien – en daarmee eeuwigheid gaf aan vergankelijkheid. Dat werd de opening. Een haak die historisch, feminien en visueel krachtig was.

Daarna bouwden we het verhaal op vanuit herinnering: bloemen zijn meer dan decoratie – ze dragen betekenis. Ze zijn onderdeel van momenten die je wilt vasthouden. Dit werd het strategisch anker. Bloemen zijn herinneringdragers – maar zijn vergankelijk. Bloom & Wolf maakt bloemen die blijvend zijn. En precies dát is waar kunstbloemen van Bloom & Wolf voor staan: blijvende emotie in tastbare vorm.

"Elke bloem zegt: onthoud dit moment. Bewaar dit gevoel."

We gaven ruimte aan het persoonlijke verhaal van haar vader – maar in de juiste volgorde. De pitch werd performatief ondersteund met choreografie. Daarmee werd het merk meer dan duurzaam. Het werd een emotioneel premium product. En het kreeg zijn CEP: momenten van betekenis – geboorte, verlies, liefde, viering.En hoewel Bloom & Wolf niet won, werd hun pitch het PR-haakje waarmee ze direct vervolg weten te realiseren.

Wat jij hiervan kunt leren:

• Begin niet met jezelf, maar met een beeld dat blijft hangen.

• Zet persoonlijke drijfveren in dienst van een groter verhaal.

• Gebruik je pitch om je merkstrategie te testen – wie ben je, voor wie, wanneer?

• Durf los te komen van je verhaal zoals jij het ziet – en maak het strategisch herhaalbaar.

Strategie voor kleine, groei merken & ook dienstverleners

De inzichten van Byron Sharp, Kantar en Osees komen wat mij betreft pas écht tot leven als je ze toepast op het niveau waar strategie vaak nog ontbreekt: bij kleine merken, dienstverleners, zelfstandigen en jonge scale-ups. Juist zij hebben de meeste groeipotentie – als ze durven stoppen met intuïtief communiceren en starten met structureel bouwen.

Want brand building is geen luxe. Het is een systeem. En dit is waar je vandaag nog mee kunt beginnen (of nou ja eigenlijk MOET beginnen):

Wat je nú moet doen:

Bepaal je Category Entry Points (CEP’s):
Vraag jezelf af: In welke situaties moet iemand aan mij denken? Denk aan concrete contexten waarin jouw product of dienst het meest relevant wordt. Bijvoorbeeld:

• Voor een bloemist: “Ik zoek iets blijvends om iemand te verrassen.”

• Voor een kledingmerk: “Ik heb een belangrijke werkdag en wil me krachtig voelen.”

• Voor een copywriter: “Ik weet wat ik wil zeggen, maar krijg het niet op papier.”

Goede CEP’s zijn herkenbare, echte situaties. Ze gaan niet over jouw product, maar over het moment waarop iemand je product nodig zou kunnen hebben.

Maak een inventory van je merkassets:
Welke visuele elementen heb je? En zijn ze herkenbaar zonder je naam?

• Logo

• Kleurpalet

• Typografie

• Beeldstijl

• Audiovisuele signalen

Laat anderen je visuele uitingen zien zonder naam/logo. Weten ze nog dat jij het bent?

Test je positionering: Salient – Meaningful – Different
Gebruik de drie strategische ankers uit de Osees-methodologie:

• Salient: Kom je in het hoofd van je doelgroep op het juiste moment? Salience gaat over beschikbaarheid in het brein – word jij onthouden wanneer het ertoe doet?

• Meaningful: Heb je echte waarde voor de doelgroep? Meaningfulness gaat over relevantie – los je iets op dat belangrijk is voor jouw klant?

• Different: Ben je herkenbaar anders dan de rest? Differentiatie gaat over keuzes makkelijker maken – als jij op iedereen lijkt, ben je inwisselbaar.

Wees obsessief over consistentie.
Laat je esthetiek los. Kies voor herkenning boven ‘mooi zijn’ (I know this one gets me every single time). Verander je merkuitstraling nooit rigoureus. Evolueer langzaam. Want als mensen je niet meer herkennen, zijn ze je kwijt.

Verspreid breed, niet diep.
Richt je niet alleen op trouwe volgers of een kleine community. Groei komt van nieuwe kopers. Zoek dus bereik, niet bevestiging. Publiceer breed. Werk aan naamsbekendheid. Durf te herhalen.

Gebruik paid media slim.
Organisch bereik is beperkt. Slim adverteren (zelfs met klein budget) op de juiste momenten kan de sleutel zijn tot mentale beschikbaarheid. Investeer in herkenbaarheid, niet alleen in conversie.

Een andere mindset: van romantiek naar realisme

Veel ondernemers houden vast aan ideeën die warm en herkenbaar voelen (vooral voor zichzelf), maar koud eindigen. Ze geloven dat klanten van hun merk zullen houden als zij dat maar vaak genoeg zeggen. Ze denken dat loyaliteit vanzelf komt. En ze investeren liever in het verdiepen van relaties dan in het uitbreiden van bereik.

Dat klinkt mooi. Maar het is niet hoe merken groeien.

En ik weet dit maar al te goed. Toen ik een paar jaar terug via Beeckenstijn een verdiepingsmaster volgde begon een van de docenten met de vraag: “wie drinkt er Royal Club?” Als verfend Ginger Ale en Ginger Beer fan, stak ik mijn hand op. Hij stelde de vraag wie het 1x per jaar, kwartaal, maand en week kocht. Ik was de enige die mijn hand omhoog hield. Ik ben echt diehard fan van het merk, niet alleen de drank. Zijn boodschap? “Jij houdt misschien van Royal Club, maar zij niet van jou. Ze zijn niet bezig om loyaal te zijn aan jou, maar om zoveel mogelijk mensen ooit 1x in hun leve Royal Club te laten drinken.” Ik was echt een moment verbijsterd en daarna woest. Vanuit mijn gevoel, maar zeker ook kennis (tot aan dat moment) geloofde ik dat je moet gaan voor klantloyaliteit, belonen. Mijn hele overtuiging was ook dat het me altijd bevreemd dat dit soort merken helemaal niets doen voor de grootverbruikers. Qua mindset was ik bij het deel dat ik van mening ben dat ze echt camera’s moeten ophangen bij de supermarkten en klanten moeten verrassen enz. (Sorry, but not sorry) Maar ik leerde daar wat Byron, Kantar en eigenlijk alle grote merken doen: Ze focussen op breed communiceren en raken. Zoveel mogelijk mensen bereiken.

Byron Sharp stelt dat merken vooral groeien door meer mensen te bereiken. Liefde, loyaliteit en merkreputatie klinken aantrekkelijk, maar zijn zelden de drijvende kracht achter groei. Hij zegt het zo:

"Merken groeien door meer mensen te bereiken, niet door dieper geliefd te worden."

Toch blijven veel kleine merken zich richten op het bouwen van 'diepe relaties' met een kleine groep klanten. Waarom werkt dat niet?

Relaties zijn vaak een illusie. Merken overschatten hoeveel mensen écht een emotionele band voelen. In de praktijk zijn kopers opportunistisch: ze kiezen wat beschikbaar, zichtbaar en gemakkelijk is. Wat er op dat moment opkomt in hun brein. En ik moet bekennen sinds ik na Covid de boodschappen bij de Lidl doe ipv Albert Heijn, smaakt de Ginger Ale huismerk Lidl ineens ook echt goed genoeg.

Loyaliteit is beperkt. De meeste mensen kopen afwisselend. Zelfs bij sterke merken komt een aanzienlijk deel van de omzet van mensen die zelden kopen. Volgens Kantar en Sharp komt bij veel merken tot 80% van de omzet van mensen die het merk minder dan één keer per jaar kopen. (Echt, ik weet het, je gelooft het niet, ik eerst ook niet.)

Retentie klinkt goed, maar levert minder op. Veel merken focussen op het binnenhouden van bestaande klanten. Maar als je een kleine basis hebt, is daar simpelweg niet veel groei te halen. Groei komt bijna altijd van het werven van nieuwe klanten.

Data bevestigt dit beeld. Uit langdurige onderzoeken (zoals het Ehrenberg-Bass Institute en Kantar BrandZ) blijkt dat merken met het grootste bereik, niet alleen meer kopers hebben, maar ook iets meer loyaliteit – het zogenoemde Double Jeopardy effect.

Het echte risico van de romantische aanpak?
Je verliest de aansluiting met de markt. Je blijft hangen in een verhaal dat jij zelf gelooft, maar dat de klant niet meer herkent. Je bouwt een merk dat intern goed voelt, maar extern niet werkt.

Daarom is het tijd voor realisme. Voor merken die durven accepteren dat zichtbaarheid belangrijker is dan love brands. Dat geheugensteuntjes belangrijker zijn dan emotionele storytelling. En dat breed bereik nog steeds het krachtigste recept is voor groei.

Opdracht voor jou: jouw merkdiagnose

Om van inzicht naar actie te komen, moet je weten waar je staat. Gebruik deze opdracht als mini-audit voor je merk:

Stap 1: Beantwoord deze vragen

1. In welke situaties moet jouw klant aan je denken? (Category Entry Points)

2. Wat zijn de eerste drie woorden die iemand over jouw merk zou gebruiken?

3. Als iemand jouw social media of website ziet, welk gevoel of beeld blijft dan hangen?

Stap 2: Analyseer je merk

1. Waar zitten de gaten?

   • Ben je onduidelijk of onzichtbaar op belangrijke momenten?

2. Wat moet versterkt worden?

   • Zijn er assets of boodschappen die vaker herhaald moeten worden?

3. Waar ontbreekt consistentie?

   • Gebruik je steeds verschillende stijlen, kleuren, taal? Of ben je herkenbaar?

Deze simpele analyse laat je direct zien of je bouwt aan mentale beschikbaarheid, of blijft steken in persoonlijke expressie.

De uitnodiging tot professionalisering

Marketing wordt nog te vaak gezien als iets voor corporates. Voor Unilever, Nike of bol.com. Maar niets is minder waar. Juist kleine merken kunnen winnen – omdat ze wendbaar zijn, authentiek, direct.

Maar alleen als ze ook systematisch worden. Als ze durven denken als een merk, niet alleen als maker. Als ze zichtbaarheid gaan bouwen, in plaats van liefde najagen.

Want zichtbaar zijn is geen bijzaak. Het is de enige manier waarop groei ontstaat.

De data van Byron Sharp. De richtlijnen van Kantar. De principes van Osees. Ze laten het allemaal zien:

"Herkenbaarheid + beschikbaarheid = groei."

En dat hoeft geen tonnen te kosten. Het begint niet met meer geld. Het begint met meer scherpte. Meer keuze. Meer consistentie. En een betere strategie.

Ben jij klaar om te bouwen aan een merk dat wél groeit?
Ben jij het zat om onzichtbaar te zijn op het moment dat het telt?

Laat dit artikel jouw startpunt zijn.

En weet: wij maken ruimte vrij om dit gesprek met jou te voeren. Bellen kost niets.
Je bent welkom.

💬 Hoe zou het er voor jouw merk uit kunnen zien?
Let's talk.

We hopen dat dit artikel je inzicht heeft gegeven in wat merkbouw écht betekent.

En dat je weet: we zullen vaker dit soort in-depth artikelen delen, om je vooruit te helpen. Want merken groeien niet vanzelf. Maar wél als je weet hoe.

Zondagmorgen. Vanuit London. Even reflecteren

4 weken eruit. 2 weken langzaam erin komen.

Ik heb deze weken opnieuw gezien dat groei niet stokt omdat mensen geen visie hebben, of omdat strategie ontbreekt. Groei stokt wanneer één ding ontbreekt: wederkerigheid. Het vermogen om te zien wie jouw eerste steen verlegt – en terug te geven wat je ontvangt.

Na bijna 4 weken van stilte begon mijn eerste werkdag bij een organisatie die een turbulente tijd achter de rug had. Bestuur en MT stonden maandenlang lijnrecht tegenover elkaar. Patronen van miscommunicatie, wantrouwen en machtsspelletjes hebben diep sporen getrokken.

We hebben voor de zomer hard gewerkt: merkherijking, reconnect-gesprekken, oefenen met communicatie op verschillende niveaus – vertrouwen, inhoud, proces. Alles gericht op het doorbreken van oude reflexen. Toch bleef het vaak hangen in theorie, alsof de verandering nét buiten bereik lag.

En toen gebeurde het. In die eerste dag na de zomer sprak ik een team dat niet langer onbewust en bewust onbekwaam was, maar bewust bekwaam. Ze herkenden hun patronen, corrigeerden zichzelf, en konden spanning hanteren zonder weg te vluchten. Voor het eerst stonden ze naast elkaar in plaats van tegenover elkaar.

Later die week belden ze me: ze hadden gezamenlijk een moeilijke situatie opgepakt. Niet als losse individuen die het bestuur bespelen, maar als een front dat inhoudelijk en relationeel overeind bleef. Het was alsof de zomer een rijping had gebracht die in één keer zichtbaar werd.

Ze kwamen pas verder toen ze niet langer alleen hun eigen punt verdedigen, maar elkaar erkenning gaven en als geheel opereerden. Dat was het moment dat groei weer op gang kwam.

2. Twee ondernemers, twee doorbraken

Niet alleen in teams, ook bij ondernemers zag ik hoe inzichten plotseling in beweging kwamen.

Tijdens strategiedagen hoorde ik mensen uitspreken wat ze diep vanbinnen al lang wisten: waar ze heen willen, hoe ze gezien willen worden, welke positie ze willen claimen. Het lag op tafel. Maar zodra het concreet werd, trok de angst ze terug. Oude overtuigingen fluisterden dat het te groot was, te vroeg, te riskant.

Wat ik zag: ze zijn er al. Ze leven die toekomst al, alleen durven ze het nog niet te erkennen.

Bij de één bestond haar visie uit zes losse zinnen. Fragmenten van een groter verhaal, maar voor haar nog ongestructureerd. Ik hoorde dezelfde woorden, maar in mijn hoofd vormden ze zich tot één zuivere visie. Loepzuiver, afgestemd, zonder ruis. Toen ik het teruglegde, voelde ze meteen: dit is het. Eén verhaal dat haar fundament en richting gaf.

De ander wist diep vanbinnen al welke positie ze wilde innemen. In haar hoofd had ze die plek al lang geclaimd. Maar oude overtuigingen – angsten die niet van nu waren maar van vroeger – hielden haar tegen om de stap echt te zetten. Wat ze ontdekte toen ze erover sprak: anderen zagen het allang. Ze werd er al in herkend. Het enige dat haar tegenhield was een echo uit het verleden.

Beiden belden me na hun strategiedag terug. Nog voor de officiële uitwerking was afgerond, waren de eerste veranderingen al in gang gezet. Dat is wat strategie doet als het resoneert: het gaat niet op papier leven, maar in mensen.

3. Van twijfel naar verdrievoudiging

Soms zit de omslag in iets ogenschijnlijk kleins.

Een andere klant, bij haar derde strategiedag, zei tegen mij: “Ik ben dankbaar voor alles wat je me hebt gegeven – mentoring, jaarplannen, inzichten – maar wanneer betaalt het zich terug?”

Tja... niet alles kun je zo wegzetten.

We maakten haar actieplan af waaronder een opdracht: zet een vacature uit.

Ze deed het. En wie reageerde? Een vrouw die zij zelf jaren eerder had opgeleid. Deze vrouw werkte inmiddels bij een bedrijf dat een hele bedrijfstak – inclusief klantenbestand – wilde stopzetten.

De klant nam de vrouw aan. Maar door de mentoring durfde ze meer te doen: ze stapte af op het bedrijf en bood aan de complete tak over te kopen, inclusief klantenbestand. In één keer verdrievoudiging van haar onderneming. Een stap waar ze nog niet eens van droomde.

Wat begon als twijfel – “wanneer betaalt het zich terug?” – werd binnen dagen een doorbraak die haar bedrijf naar een totaal nieuw niveau bracht.

Een andere ondernemer die ik begeleidde, zat met een heel ander probleem. Zijn groeiplan lag klaar, maar hij bleef uitstellen. Niet omdat hij niet wist wat er moest gebeuren, maar omdat hij niet in de regisseursstoel zat. Niet met zijn VA, niet in samenwerkingen, niet in partnerschappen. Door dat te spiegelen, zag hij dat hij zijn rol moest claimen: niet afwachten, maar leiden. Niet alleen in details, maar in alles.

4. Relaties als versneller

Soms gaat het om één verbinding. Een klant die voor een nieuwe fase staat, wees ik op een mogelijke partner – iemand uit ons gezamenlijke netwerk. Ze gingen in gesprek. De klik was er direct. En wat volgde was niet één stap vooruit, maar letterlijk tien.

Eén relatie, één gesprek, en alles verschoof. Dit liet me opnieuw zien dat de juiste verbinding op het juiste moment een stroomversnelling kan veroorzaken die je in je eentje nooit bereikt.

5. De stille sponsor

En dan was er de klant die vor het eerst deelnam aan Amsterdam Fashion Week. Ze stuurde me haar speech en vroeg om feedback. Ik herschreef hem volledig, zodat hij meer relevantie en betekenis kreeg. Ze nam mijn versie één op één over. Ook haar workshop paste ze erop aan.

Ik regelde dat de hoofdredacteur van Harper’s Bazaar erbij aanwezig was als co-host – iemand die haar aanwezigheid meteen een ander gewicht gaf. En dat gebeurde ook. De pers schreef over haar, haar merk kreeg de aandacht die ze verdiende.

Voor mij waren het kleine ingrepen. Voor haar waren het de sleutels tot zichtbaarheid en geloofwaardigheid.

Maar toen alles voorbij was, bleef het stil. Stil naar mij.

Dat deed iets met me. Omdat ik zie hoe vaak we vergeten waar een beweging begint. Hoe vanzelfsprekend we aannemen dat er iemand meedenkt, deuren opent, woorden geeft.

6. Wederkerigheid

Het heeft me de afgelopen weken beziggehouden: de waarde van wat niet zichtbaar is.

Soms is er maar één kleine handeling nodig. Een zin, een ingeving, een verbinding. Voor de buitenwereld lijkt het onbeduidend. Maar het kan een kettingreactie veroorzaken waardoor alles in beweging komt.

We kijken vaak alleen naar het grote schouwspel – de stenen die vallen, de zichtbare verandering. Maar we vergeten de eerste steen. Het steentje dat de hele rij in beweging zette.

We zijn verleerd om wederkerigheid te zien, voelen én handelen. We nemen deuren die anderen voor ons openen te vanzelfsprekend. We vergeten dat achter een speech, een doorbraak, of een samenwerking iemand staat die de lijntjes heeft gelegd, de patronen zichtbaar heeft gemaakt, of de eerste woorden heeft gegeven.

Wederkerigheid vraagt niet om applaus. Het vraagt om bewustzijn en om het erkennen dat je niet alleen groot wordt. Dat er mensen zijn die hun energie, hun netwerk, hun tijd en hun inzicht geven, zodat jij kunt groeien.

Dat vergeten zegt iets over hoe we omgaan met groei, relaties en ondernemerschap.

Iedere groei die ik zag, begon niet met grootse plannen of investeringen. Het begon met één klein steentje. Een eerste beweging die alles in gang zette. Zonder dat eerste steentje stokt groei altijd.

7. Voor merken en leiders

Wat ik bij individuen zie, geldt ook voor merken. Merken die zich groot maken zonder hun fundament te erkennen, vallen vroeg of laat door de mand. Organisaties die alleen focussen op hun eigen zichtbaarheid, verliezen het draagvlak van de mensen die hen dragen.

De waarde van een merk zit niet in de campagnes of de slogans, maar in de relaties die wederkerig zijn. In de erkenning van de stille motoren – de medewerkers, partners, klanten – die samen zorgen dat het merk betekenis krijgt.

8. Mijn spiegel

Als ik terugkijk op deze weken, zie ik hoe rijk ze waren. Ik heb teams zien veranderen, ondernemers zien doorbreken, merken zien groeien. Ik heb deuren geopend, woorden gegeven, ruimte gemaakt.

Maar ik zie ook hoe vaak het stil blijft in teams, merken, mensen en bedrijven. Hoe vanzelfsprekend het leek dat er iemand is die meedenkt, spiegelt, verbindt, vraagt.

Dat brengt me terug naar een persoonlijke conclusie: Ik geloof dat we als samenleving meer wederkerigheid nodig hebben. Niet als beleefdheid, maar als fundament. Omdat echte groei niet ontstaat uit nemen, maar uit geven én teruggeven.

9. Aan jou

Wie waren de mensen die jouw eerste steen verlegden? Wie zette de beweging in gang waar jij nu op voortbouwt?

Wie zijn de gidsen in jouw leven of werk? De mensen die jou spiegelen, deuren openen, of woorden geven die jij zelf niet vond? En hoe laat jij merken dat hun rol van betekenis is voor jou?

Wat is wederkerigheid voor jou?

Weder keren is een werkwoord: er is dus werk aan de winkel.

Zondagochtend. Even geen notificaties, geen calls, geen ruis. Gewoon een moment om terug te kijken op een week vol inzichten.

Deze week wil ik je twee momenten meegeven die voor mij bijzondere pareltjes waren.

Twee situaties waarin je ziet hoe makkelijk je iets over het hoofd ziet dat recht voor je ligt.

Of hoe je het simpelweg niet meer ziet omdat je er te lang middenin staat.

De onbenutte rijkdom in je doelgroep

Ik keek deze week opnieuw naar de video All That We Share.

Als je hem nog niet kent: het is een korte film waarin mensen letterlijk in vakken op de vloer staan—verdeeld in categorieën als “hoogopgeleid”, “migrant”, “werkloos”, “succesvol”.

Totdat een paar simpele vragen alles doorbreken.

Wie was er ooit eenzaam?

Wie heeft gepest?

Wie is stiefouder?

Stap voor stap vervagen de lijnen.

En zie je wat we delen, in plaats van waar we verschillen.

Waarom is dat belangrijk om juist nu weer even naar te kijken?

Omdat bijna alle merken en bedrijven het gevoel hebben dat ze moeten kiezen: óf je richt je op de massa, óf je kiest een niche.

En ik geloof dat dat klopt—niches geven focus, maken keuzes scherper, zorgen dat je herkend wordt.

Maar er is een andere kant die bijna niemand benoemt.

Als je je richt op een niche, kun je alsnog kleurenblind zijn.

Je kunt vergeten hoeveel schakeringen er in die doelgroep zitten.

Hoe rijk diezelfde doelgroep eigenlijk is.

Hoeveel verschillende verhalen, achtergronden, lichamen en behoeften er verscholen liggen onder dat ene persona dat ooit in een brainstormsessie op een flap-over is getekend.

Ik dacht eraan toen ik bij Studio Anneloes zat. We namen deze week de laatste aflevering op van het nieuwe O’s brand Intel podcast op. Een aanrader voor op vakantie straks.

Studio Anneloes: Een merk dat travelstof als hun signature heeft.

Comfortabel, mooi, veelzijdig.

Een materiaal dat mensen aanspreekt die willen reizen, bewegen, zich vrij voelen zonder concessies te doen aan stijl.

We hadden het over de vraag: wie heeft er eigenlijk het meest baat bij zo’n stof?

Welke groepen zijn al op zoek naar relaxed zijn, naar leisure, naar kleding waarin je je niet hoeft aan te passen aan een ongemakkelijk model?

En zo kwamen we uit bij Marokkaanse, Turkse, Afrikaanse, Antilliaanse en Surinaamse vrouwen.

Groepen waar leisure en stijl altijd hand in hand gaan.

Die zich graag kleden, maar net zo goed willen bewegen of relax willen zijn.

Toen maakte ik de brug naar mezelf. Ik deelde waar mijn fanschap voor Studio Anneloes eindigde.

Hoe ik vaak hun lichte modellen niet draag of bepaalde broeken

Niet omdat ik de stof niet fijn vind, maar omdat mijn lichaam (lees: mijn Surinaamse billen) daar niet in past.

En hoe dat geen uitzondering is, maar een patroon.

Ze zei eerlijk:

“Onze grootste uitdaging is dat niemand in het team een andere groep kan vertegenwoordigen. We zijn homogeen samengesteld als organisatie. We zien het simpelweg niet.”

Ik vond dat een belangrijk inzicht. Maar zij nog meer. Want ze schrok er zelf van, hoe ze nog nooit over dit hadden nagedacht.

Want zo werkt het vaak.

Niet omdat je niet wilt.

Maar omdat je niet kunt zien wat je zelf niet hebt ervaren.

Hoe maak je bespreekbaar wat je niet kent?

De Kruidvat pakt dit weer heel anders aan.

Een merk dat iedereen kent van de slogan: Steeds verrassend, altijd voordelig.

Afgelopen jaar kozen ze ervoor om het thema armoede zichtbaar te maken.

Niet als een campagne om sympathie te oogsten, maar om een gesprek op gang te brengen over hoe weinig vanzelfsprekend sommige basisvoorzieningen zijn.

Tandpasta, maandverband, deodorant—producten die voor een deel van Nederland geen vanzelfsprekendheid meer zijn.

Ze koppelden hun belofte (“voordelig”) aan een nieuw verhaal: hoe je met korting niet alleen jezelf helpt, maar ook een ander.

2+2 gratis werd ineens: iets kopen voor iemand die dat niet kan.

Ze normaliseerden een onderwerp waar we niet graag over praten.

En raakten daarmee niet alleen hun bestaande klant, maar ook nieuwe groepen die ineens voelden: hier zien ze mij.

Daarom vind ik All That We Share zo’n belangrijk filmpje.

Omdat het laat zien dat we vaak denken dat we tegenover elkaar staan, terwijl we in werkelijkheid veel dichter bij elkaar zijn.

En dat geldt net zo goed voor merken.

Als je denkt dat je alles al hebt uitgesloten en bepaald, is er vaak nog een hele wereld aan mensen die je met dezelfde boodschap kunt raken.

Niet door te verwateren.

Niet door je focus op te geven.

Maar door je bewust te zijn dat er binnen je doelgroep schatten liggen.

Verhalen die wachten om erkend te worden.

Misschien is dat wel de kern.

Groei hoeft niet altijd te beginnen bij een nieuw product of een groter bereik.

Soms begint groei bij simpelweg je blikveld verbreden.

En nieuwsgierig zijn naar wie er al naast je staat, maar zich nog niet uitgenodigd voelt.

Misschien is dat wel de kern:

We struikelen over kansen die recht voor ons liggen.

Niet omdat ze er niet zijn, maar omdat we nooit geleerd hebben ze te zien.

En dat brengt me bij iets anders wat ik deze week zag.

Een totaal andere context, maar dezelfde les:

Wat gebeurt er als je niet meer ziet wat er naast je gebeurt?

Als je te druk bent met de agenda, de doelen en de planning—en je mist waar mensen eigenlijk op afhaken?

Glaucoom in vergaderzalen

Sinds januari begeleid ik een organisatie die mij vroeg hun merk meer te implementeren in hun cultuur en bestuur en hun overlegstructuur opnieuw vorm te geven.

We hebben veel stappen gezet.

We hebben patronen blootgelegd, nieuwe afspraken gemaakt, momenten van reflectie ingebouwd.

En toch viel het deze week weer op hoe hardnekkig gedrag kan zijn.

Hoe makkelijk je terugvalt in wat je kent, ook als je weet dat het niet werkt.

Voor het overleg had zich al iets afgespeeld tussen twee mensen uit het team.

Een gesprek dat niet goed was afgelopen. Maar iets dat niet uitgepraat was.

En toch besloten ze om gewoon het teamoverleg in te stappen.

Alsof het daarmee vanzelf wel weer zou herstellen.

Maar je zag het meteen.

Hoe ze tegenover elkaar gingen zitten.

Hoe de energie veranderde.

Hoe er iets in de ruimte hing wat iedereen voelde, maar niemand benoemde.

Ik vind dit dus heerlijk. Ik ga dus zo’n overleg in waar ik in mijn hoofd het geluid uitzet en alleen lichaamstaal lees.

Het bijzondere is: niet iedereen in dat overleg kende de hele context.

Dus wat je kreeg, was een gesprek waarin sommigen probeerden dóór te gaan.

Anderen voorzichtig hun woorden kozen.

En weer anderen dachten: wat gebeurt hier eigenlijk?

Overleg: vaak een onbewust ritueel geworden ipv een plek van verbinding en afstemming.

Een plek waar je doet alsof je bezig bent met de inhoud, terwijl de onderstroom het allang heeft overgenomen.

Ik vergelijk het met glaucoom. Een hele vervelende oogaandoening.

Een sluipend verlies van zicht.

Medisch gezien is glaucoom een beschadiging van de oogzenuw.

Het begint onschuldig: wat wazigheid aan de randen van je blik.

Iets wat je niet direct opmerkt.

Maar langzaam verdwijnt je perifere zicht.

Tot je alleen nog maar ziet wat recht voor je staat.

En alles eromheen onzichtbaar wordt.

In organisaties werkt het net zo.

Je denkt dat je alles nog prima overziet.

Dat je team gewoon even druk is.

Dat de energie tijdelijk laag is.

Maar ondertussen verdwijnt het zicht op elkaar.

Op wat mensen voelen. Op wat ze niet zeggen.

En wat gebeurt er dan?

Je gaat harder werken.

Je duwt door.

Je plant nóg een overleg. Eentje die herhaalt wat je vandaag ook niet bereikt hebt.

Je gooit er nog een rapportage overheen.

Terwijl er eigenlijk maar één ding nodig is.

Iemand die zegt:

“Wacht even. Wat gebeurt hier nu echt?”

De oogzenuw van samenwerking is communicatie.

Als die beschadigd raakt, kun je geen strategie meer uitvoeren.

Dan kun je geen besluiten nemen die gedragen worden.

Misschien is het goed om eens te kijken hoe dat bij jullie is.

Wanneer heb je voor het laatst iets benoemd waarvan iedereen allang voelde dat het er was? Wanneer heb je de moed gehad om even stil te vallen, in plaats van dóór te gaan?

En als je merkt dat je steeds tegen hetzelfde aanloopt—of je nu werkt aan inclusie, nieuwe producten of betere samenwerking—misschien is dat wel je grootste kans.

De kans om niet harder te rennen, maar beter te kijken.

En om het gesprek te voeren dat je altijd uitstelt.

Vorige week deelde ik mijn zondagmorgen reflectie op het Owning Growth-event van 19 juni. Over dansen. Over hoe het soms makkelijker is om mee te bewegen op een bekend ritme dan om stil te staan bij de vraag wat je eigenlijk beweegt. Wat bedoeld was als een verslag over een middag samenkomen, groeide uit tot een verhaal dat veel meer deed dan ik had voorzien.

De reacties waren ongekend. Ondernemers die me mailden dat ze na jaren weer even voelden waarom ze ooit begonnen. Anderen die toegaven dat het pijnlijk confronterend was om te beseffen hoe weinig ze hun eigen definitie van groei nog kennen.

Het zegt iets over waar we staan. We praten eindeloos over groei. Maar zelden over wat het werkelijk betekent.

En voor wie visueel ingesteld is, hier een korte recapvideo van het Owning Growth-event zelf.

Het artikel leidde tot behoorlijk commotie in positieve zin. We willen allemaal meer betekenen.

Groei: het woord dat zijn betekenis verloor

Ergens onderweg zijn we kwijtgeraakt waar groei eigenlijk over zou moeten gaan. Het is een modewoord geworden. Een stok achter de deur. Een mantra dat vooral spanning oplevert als je niet weet wat je precies probeert te vergroten.

Vraag tien ondernemers wat groei is, en je krijgt tien varianten op hetzelfde antwoord. Meer klanten. Meer omzet. Meer zichtbaarheid. Meer efficiency. Meer schaal.

En als je doorvraagt, merk je hoe dun die definitie vaak is. Hoe weinig het nog verbonden is met visie. Hoe weinig het gaat over impact.

Groei is een doel op zich geworden. Een container waar we alles in gooien. Alsof het een soort trofee is. Alsof het vanzelfsprekend is dat iedereen altijd wil groeien. Maar als je even stil blijft staan en je afvraagt: waarheen eigenlijk, en waarom?, blijft het vaak oorverdovend stil.

Het klinkt hard. Maar het is een vraag die je niet meer kunt ontwijken.

Dat denken is niet uit de lucht komen vallen. Het is jarenlang gevoed door methodes en modellen, businesscoaches, gurus, vluchtige trends die rechtstreeks uit oa de Verenigde Staten overwaaiden. Eindeloos herhaalde dogma’s over funnels, sprints en playbooks. Over product-markt-fit alsof het een formule is. Over merkgroei als een optelsom van zichtbaarheid en conversie.

Er zit een zekere schoonheid in die eenvoud. Maar ook een gevaar. Want terwijl je druk bezig bent je product te optimaliseren, verlies je iets anders. Je verliest de verbinding met de vraag waarom je überhaupt groeit. Wat je groter maakt. Wat je nalaat als je straks klaar bent.

De context: een samenleving die brokkelt

Een paar dagen geleden las ik via Dorit Roest een artikel in de Volkskrant met de titel: “Nederland, in de VS is het erger dan jullie denken, ga ons niet slaapwandelend achterna”. Een waarschuwing uit Amerika: dat polarisatie en normvervaging niet plots ontstaan. Ze sluipen binnen. In kleine verschuivingen. In het normaliseren van onverschilligheid.

In de Verenigde Staten zijn feiten onderhand onderhandelbaar geworden. Dat instituties per definitie corrupt zijn. Dat iedereen op zichzelf is aangewezen.

Het is makkelijk om dat als een ver-van-ons-bedshow weg te wuiven. Maar dat zou naïef zijn. Want de contouren van die ontwikkeling tekenen zich ook hier af. Het sluipt. Langzaam. Vaak ongemerkt. En voor je het weet heb je geen gedeeld verhaal meer. Geen gemeenschappelijk vertrouwen. Alleen nog fragmenten. Groepen. Kampen.

Waarom ik dit aanhaal? Omdat merken, bedrijven en ondernemers in die leegte iets terug kunnen brengen wat we dreigen te verliezen: verbinding. Vertrouwen. Een perspectief waar mensen zich aan kunnen vasthouden.

Dat klinkt misschien groot. Misschien zelfs pretentieus. Maar het is niet minder waar.

Ik vraag me soms af:

De Amerikaanse context is geen exotische casus. Het is een spiegel. Het laat zien hoe makkelijk het is om je morele kompas in te ruilen voor groei in spreadsheets. Hoe verleidelijk het is te geloven dat succes je automatisch betekenis geeft.

Maar betekenis komt niet vanzelf. Die moet je claimen. Elke dag opnieuw.

De kans voor kleine merken

En juist kleine en lokale merken hebben een geloofwaardigheid die grote bedrijven vaak niet meer kunnen claimen. Jouw klant kent jou. Jij kent je klant. Je deelt dezelfde straat, hetzelfde dorp, dezelfde zorgen over hoe je deze maand rondkomt.

En precies daarom heb je een voordeel dat je niet mag onderschatten. Cijfers uit recent onderzoek van Kantar en PIM laten zien dat merken die een betekenisvol verschil maken – die iets bijdragen aan hun omgeving – twee keer zo snel marktaandeel winnen als merken die alleen maar bekend zijn. Acht van de tien consumenten wereldwijd zeggen dat maatschappelijke relevantie meeweegt in hun keuzes.

Het is geen ideologie. Het is strategie.

Betekenis is de kortste weg naar loyaliteit. Naar groei. Naar bestaansrecht.

Groei opnieuw definiëren

Echte groei begint niet met een model. Niet met een omzetdoel. Niet met een marketingplan.

Echte groei begint met visie. Met het lef om te zeggen: dit is het onhaalbare waar ik voor kies. Dit is de impact die ik wil hebben, hoe klein mijn bedrijf ook is. Dit is mijn bijdrage, zelfs als ik nooit het grootste of het bekendste merk word.

Misschien denk je nu: dat klinkt abstract. Maar als je het plat slaat, is het simpel.

Groei is je eigen definitie formuleren van succes. En dat succes koppelen aan betekenis.

Want als je betekenis niet kiest, kiest iemand anders hem voor je. Een concurrent. Een algoritme. Een trend.

Echte groei is niet een doel. Het is het gevolg. De optelsom van keuzes.

Groei is het lef om je visie te formuleren, zelfs als je nog niet weet hoe je haar gaat realiseren. Het is de bereidheid je impact te kiezen, ook als die impact niet meteen een commercieel model oplevert.

En voor heel veel merken doet dat een beetje pijn. Het vraagt meer dan een nieuwe positioneringszin. Het vraagt dat je opnieuw durft kijken naar wat je doet en waarom je het doet.

En precies daar begint je onderscheid.

En ik hoor je denken: "Merken die zichtbaar maatschappelijke verantwoordelijkheid nemen en emotioneel betekenisvol zijn"... Oon, wat blabla jij? Hoe doe ik dit als advocatenkantoor, kleine retailer, grafisch ontwerper, schoonheidsalon, modemerk? Hoezo is dit überhaupt relevant voor mij?

Wat betekent maatschappelijk relevant zijn eigenlijk?

Laten we even helder zijn: maatschappelijk relevant zijn betekent niet dat je een stichting opricht. Het betekent dat je je product overstijgt. Dat je eigenaarschap durft te nemen op een thema dat verder gaat dan je winst.

Studio Anneloes deed het door travelstof te claimen als symbool voor comfort en zelfvertrouwen. Coca-Cola eigende zich decennialang de kerstman toe als icoon van samenzijn en liefde. Kruidvat doet het sinds deze maand door armoede zichtbaar te maken in hun campagnes.

<iframe width="560" height="315" src="

title="YouTube video player" frameborder="0" allow="accelerometer; autoplay; clipboard-write; encrypted-media; gyroscope; picture-in-picture; web-share" referrerpolicy="strict-origin-when-cross-origin" allowfullscreen></iframe>

Sommige van die thema’s zijn maatschappelijk, andere cultureel. Maar ze hebben één ding gemeen: ze maken je merk salient. Ze verankeren je in het brein én het hart van je klant.

Waarom werkt dat? Omdat betekenis helpt om keuzes te maken. Omdat het je onderscheidt op een manier die je product alleen nooit kan. Omdat mensen zich willen verbinden aan iets dat groter is dan zichzelf.

Misschien voel je nu weerstand. Omdat je het te groot vindt klinken. Te zwaar. Alsof je een stichting moet beginnen of de wereld moet redden. Dat hoeft niet.

Maatschappelijk relevant zijn betekent simpelweg dat je een thema kiest dat verder gaat dan je product. Dat je het lef hebt om te zeggen: hier wil ik iets in veranderen. Hier wil ik zichtbaar bijdragen.

Soms is dat groot. Denk aan een grote retailer als Kruidvat die armoede en toegankelijkheid van verzorging claimt. Soms is het klein. Een bakker die werkt met lokale ingrediënten. Een coach die mentale gezondheid bespreekbaar maakt. Een winkelier die duurzaamheid radicaal doorvoert in zijn keten.

Het is nooit alleen marketing. Het is een keuze die je merk verankert in de realiteit van je klanten.

En ja, voor veel ondernemers voelt dat als ‘teveel’. Alsof je boven je macht moet reiken. Maar precies dat is wat groei altijd al was: een visie kiezen die groter is dan je huidige kunnen. En dan elke dag een stap zetten om daar dichterbij te komen.

Impact maken hoe dan?

Misschien helpt het om het zo te zien:

Je visie is je kijk op de wereld. Het grotere geheel waar je deel van uitmaakt. Je impact is wat je daar concreet aan wilt veranderen.

Als je je visie niet uitspreekt, blijft je impact altijd impliciet. Als je impact niet benoemt, blijft groei een optisch verschijnsel.

En dus is de vraag niet: hoe kan ik groter worden? Maar: wat wil ik vergroten?

Want ergens in dat antwoord ligt je bestaansrecht.

Hoe je eigenaarschap claimt

Als je denkt dat dat alleen weggelegd is voor multinationals, vergis je je. Kleine merken hebben juist een voordeel.

Je kunt sneller bewegen. Dichterbij komen. Authentieker handelen.

Maar je moet wel kiezen.

Een thema dat je merk kleur geeft. Een perspectief waarin je zichtbaar en consequent investeert.

Dat kan groot zijn – mentale gezondheid, inclusie, duurzaamheid. Dat kan klein zijn – vakmanschap, gemeenschapszin, lokale productie.

Maar het kan niet niks zijn.

Het is niet de tijd voor nieuwe verhalen over groei. Maar voor nieuwe realistische definities te geven aan groei, impact en betekenis.

En omdat we weten hoe lastig klein- en middenbedrijf dit vindt werken we bij Osees daarom aan een overzicht van maatschappelijke thema’s die je morgen al kunt claimen, omdat ze recht voor je liggen. Niet als marketinggimmick, maar als startpunt voor gesprekken die veel ondernemers nooit voeren. Gesprekken over wat klanten missen. Over wat niet meer werkt. Over waar je merk eigenlijk over mag gaan.

Vertroebeld zicht op groei

Ik blijf er -zeker na vorige week - van overtuigd dat ons ondernemerszicht op groei, drastisch is vertroebeld. Sommige zijn echt stekeblind. Op 8 en 9 juli organiseer ik een gratis webinar van een uur. Zie het als een optometrische ondernemerscheck op je groei. We gaan je zicht even checken.

Ik neem je mee in de zes onzichtbare groeiproblemen die je blik vertroebelen:

• De patronen in je gedrag die je groei saboteren.

• De blinde vlekken die je team niet durft te benoemen.

• De overtuigingen die je klein houden, terwijl je groter kunt denken.

Als je al een tijdje bouwt. Als je een team hebt. Als je voelt dat je vastzit in meer van hetzelfde.

Dan is dit voor jou.
Aanmelden doe je hier voor de lunchvariant of de avondversie.

Merken van de toekomst

Vorige week vroeg een van de deelnemers mij: "Kun je een voorbeeld geven van je eigen visie en hoe die impact maakt op de maatschappij, gewoon om het tastbaar te maken?"

Ja dat kan ik. Osees visie is al ruim 15 jaar:

Groei is geen doel.

Het is een middel om betekenis te creëren.

Het is de moed om je visie te kiezen.

Het is de bereidheid te zeggen: hier sta ik voor.

Daar begint alles.

Groeien doet pijn. En dat vraagt: weer opnieuw beginnen.

Afgelopen donderdag stond ik voor een zaal vol groeiondernemers. En dit weekend zat ik in een donkere theaterzaal tussen ouders, kinderen, glitters, zenuwen en verwachtingsvolle ogen te kijken naar de eindvoorstelling van mijn dochter bij haar dansschool.
Twee compleet verschillende werelden, zou je denken.
Maar ik zag precies hetzelfde.
En het raakte me dieper dan ik had verwacht.

Het event: een zaal vol groeionrust

Ik organiseerde een intiem en gecureerd event: The Owning Growth samen met Business Women Nederland. De zaal zat vol ondernemers die ‘aan’ staan. Sommigen net funding opgehaald, anderen bezig (of eigenlijk aan het bijkomen van) met het uitbreiden van hun team of het herpositioneren van hun rol nu ze uit de operatie zijn en weer anderen op het punt om de boel te gaan schalen.
Ze voelen allemaal hetzelfde: er is meer mogelijk.
Maar hoe dan?

Wat ik zag – en wat ik al zo vaak eerder zag – is dat veel ondernemers denken dat groei iets is dat je regelt. Of zeker nu in deze tijd van droomcoaches en ‘snelle reizen naar veel geld’: anderen het voor je regelen.
Ze denken dat groei een proces is.
Een structuur.
Een serie keuzes.

Maar wat als groei betekent dat je opnieuw moet beginnen?
Niet optimaliseren, maar opnieuw bouwen.
Niet comfortabel doorontwikkelen, maar het ongemak opzoeken.
Wat als groei betekent: terug naar de bouwfase, met alle onzekerheid van dien?

Strategie begint niet met cijfers, maar met visie

Tijdens het event stelde ik één vraag die alles losmaakte:

“Als jij de enige van jouw soort bent in je sector – en je bent succesvol – wat is er dan in 3 jaar structureel veranderd in de maatschappij?”

Toen merkte ik de oh zo bekende weerstand.
“pfffff.. visie…k vind het vaag.”
“Het is te groot.”
“Wat moet ik daar precies mee?”

En dat begrijp ik. Want visie is abstract.
Het nodigt je uit om groter te denken dan je gewend bent. Überhaupt groter te denken dan de werkzaamheden die je trouw elke dag (nog steeds) doet. En dat is eng.
Mensen zijn bang om groots te denken – bang voor wat dat met zich meebrengt.
Want visie vraagt dat je jezelf overstijgt. Dat je verder kijkt dan je dienst, je team, je omzet.

Maar het is ook precies dáár waar de kans ligt. Waar groei leeft.
Want positionering en strategie zijn niet: “Wat doe je?”
Positionering is: “Waar ben je van? Wat wil je veranderen?”

En dáár zit de sleutel tot groei.
Niet in het stellen van alleen maar omzetdoelen. Maar in het laten groeien van je visie in concrete vormen.
Als je weet wat je teweeg wilt brengen in de maatschappij, zie je ineens kansen:

• Een dienst die uitmondt in een product.

• Een locatie waar mensen samenkomen onder jouw vlag.

• Een platform dat verder reikt dan je oorspronkelijke doelgroep.

Bekendheid ontstaat omdat je iets creëert wat resoneert. En die bekendheid leidt tot verbinding.
En ja, dat kan leiden tot financiële groei.
Maar die groei is een gevolg, geen doel op zich.
Groeien is veel meer dan groter worden.

Groei is dieper durven wortelen.

De dans en de ondernemer

En toen, zaterdagmiddag, stikhete zaal: mijn dochter op het podium.
Eerste eindoptreden. Vol trots. Vol focus.

Ik keek naar haar, naar die andere kinderen. En ik zag iets wat ik zó goed ken uit mijn eigen dansjaren bij Lucia Marthas:
Ze kennen de pasjes.
Ze weten de volgorde.
Maar ze maken de bewegingen niet af. (iets waar Lucia je echt voor kon laten opdrukken, tot je pijn had op plekken waarvan je niet eens wist dat er spieren waren)
Ze hebben nog geen attitude.
En contact met het publiek ontbreekt. Like VOLLEDIG

En dat is exact wat ik zie bij ondernemers.
Ze volgen de structuur, maar dansen niet.
Ze proberen op de juiste plek te staan, maar kijken niet naast zich.
Ze voeren een choreografie uit – in plaats van een performance te brengen.

Positionering is geen trucje.
Het is een dans.
Het vraagt houding, presence, contact net het publiek.
En het vraagt vooral dat je de beweging afmaakt.

Waarom we samen moeten dansen

Wat me ook raakte: de jongste kinderen hadden begeleiding. Een juf die meedanste. Niet omdat ze het niet kunnen – maar omdat ze nog even een zetje nodig hebben. Een anker. Iemand die laat zien: “Je weet het al. You got this.”

En hier zit een keiharde spiegel voor ondernemers.
Want zodra we volwassen zijn, denken we dat we het alleen moeten doen.
We willen alles zelf oplossen. Zelf formuleren. Zelf strategisch denken.
En dus staan we alleen op dat podium. Zonder guidance. Zonder juf.
En dan kijken we verbaasd als de dans niet stroomt.

Maar groei, echte groei, doe je niet alleen.
Groeien is samen dansen.
Groeien is durven leunen op iemand die met je meekijkt.
Die jouw visie verwoordt als jij nog zoekt naar woorden.
Die structuur brengt, zodat jij expressie kunt brengen.
Die je op het juiste moment een zetje geeft.

Een van de mooiste dingen die iemand na afloop van het event tegen me zei, was:

“Ik ben vandaag tot het inzicht gekomen dat ik niet alleen hoef te groeien. Groeien doe je samen.”

Groei betekent niet het stuur uit handen geven van de auto die jij hebt gebouwd. Groei is vragen om navigatie, zodat je via de juiste routes uitkomt op de bestemming die jij hebt uitgekozen. Maar dan moet je wel kiezen en ook sturen.

En hoe het grote zich laat zien in het kleine

De dag na het event was ik nog bezig met de nasleep. Er was - na 3 afzeggingen - één man op het event, en ik en het team hadden geen ‘man-proof’ goodiebag voor hem klaarliggen. Hij had zich aangemeld, ik ken hem al langer uit mijn netwerk. En ik baalde dat alles klopte aan deze dag, maar het leek alsof we hem niet gezien hadden. En voor mij geldt: experience is key! En ik wilde hem iets geven dat écht bij hem paste – omdat ik hem waardeer, omdat ik hem zie. Omdat ik weet waar hij staat in zijn groei.

Dus ik reed van hot naar her, spullen verzamelen, pakket samenstellen, alles klaarzetten om het nog voor vijf uur op de post te doen. Want ik wilde het momentum niet verliezen. Die energie, die erkenning – ik wilde dat hij het voelde.

En terwijl ik in die flow zat haalde ik iets wat gehaast mijn dochter op van school. Ze vroeg me of we nog even naar de stad konden. Error! Hier had ik serieus geen tijd voor. Like in: echt geen tijd.
Ik vroeg haar waarom. Ze bleef vaag.
Tot ze zei: “Wil je niet boos worden?”
Ik beloofde van niet.

En toen kwam haar verhaal:
Een meisje uit haar klas had een nieuwe beker, was er trots op, maar iemand stootte hem per ongeluk van de tafel. Het tuitje van de beker brak.
En mijn dochter wilde van haar eigen geld een nieuwe kopen voor dat meisje.
Omdat ze wist waar die vandaan kwam.
Omdat ze voelde wat het betekende.
Omdat ze iets wilde teruggeven.

En ik moest lachen. Inwendig. Hard. Want ze deed precies wat ik die middag zelf aan het doen was. Op haar schaal. Waarom dacht ze in hemelsnaam dat ik daar boos om zou worden?
Ze had mijn gedrag gespiegeld, zonder dat ik haar ooit had uitgelegd wat ik deed.
En dat raakte me. Want het is precies wat merken doen – of zouden moeten doen.

Beïnvloeden.
Beïnvloeding die veel verder gaat dan een taak, een rol. Moeder zijn gaat verder dan alleen dagelijkse verzorging. Met mijn ingenomen plek, schep ik waarden, verander ik gedrag. Dát is wat merken doen. Dat is wat groei in essentie is.

En dus kreeg die ene man een gepersonaliseerd pakketje per post en het vriendinnetje diezelfde middag nog een nieuwe beker.

Merken zijn de nieuwe rolmodellen

In dat kleine moment zag ik terug wat ik geloof over merken. Wat Osees’ visie is. Letterlijk.
Merken beïnvloeden meer dan ze denken.
Ze zaaien waarden, zonder er woorden aan te geven.
En precies dát is de reden waarom ik geloof dat merken de nieuwe vormgevers van menselijk gedrag zijn.

Niet overheidsbeleid.
Niet instituten.
Maar merken.
Omdat zij dagelijks keuzes maken die mensen raken.
Omdat ze verhalen vertellen die blijven hangen.
Omdat ze aanwezig zijn, waar anderen zijn verdwenen.

En als je als merk begrijpt dat jouw visie niet alleen in je dienst zit, maar in hoe je mensen laat voelen, zien, en handelen – dan wordt je merk groter dan jijzelf.
Dan word je een rolmodel.
En dat begint met strategie.
Dat begint met wie je bent.
En wat je in stilte laat doorwerken in anderen.

Dus wat wil ik dat je doet?

Ik wil dat je opnieuw durft te beginnen.
Ik wil dat je visie durft te formuleren, ook al voelt het als abstracte taal.
Ik wil dat je je plek inneemt.
Niet als trucje. Niet een paar passen.
Maar met attitude. Met verbinding. Met grootsheid.

Want de wereld heeft niet méér ondernemers nodig.
De wereld heeft ondernemers nodig die durven dansen met hun missie.

Deze week sprak ik met vier merken. Vier ambitieuze leiders, sommige met hun MT of compagnon, allemaal met dezelfde vraag:

“Ik heb nodig dat je me helpt om me weer aan te zetten. Ik weet niet waar ik moet beginnen.”

Ze willen meer omzet, meer impact, meer bekendheid, een grotere rol spelen. Ze willen groeien.

Maar terwijl ze vol gas vooruit willen, missen ze één cruciaal iets: richting.

Niet omdat ze niet weten wat ze doen. Niet omdat ze geen ambitie hebben. Maar omdat ze groei als doel op zich zien, in plaats van als een middel om hun strategie sterker te maken.

En dat is de snelste manier om je bedrijf van de rails te laten lopen.

Groei zonder strategie is geen vooruitgang, het is chaos

Wat ik deze week opnieuw zag:

• Bedrijven verwarren expansie met vooruitgang.

• Ze zien kansen als verplichtingen en realiseren te laat wat er écht mogelijk is.

• Strategie is iets voor ‘later’, terwijl het de enige manier is om gecontroleerd te groeien.

Ze schieten in de actiemodus. Niet omdat het goed voelt, maar omdat ze in paniek zijn.

Er moet nú geld binnenkomen.

Er moet nú iets veranderen.

Ze voelen dat ze vastlopen en slaan om zich heen.

Het probleem?

Ze denken niet na over hoe deze groei aansluit bij hun missie.

Ze toetsen geen enkele beslissing aan hun strategie.

Ze vergeten dat strategie geen prachtige pdf is, maar een levend kompas.

En als je zo onderneemt, dan laat je je bedrijf groeien in de verkeerde richting.

Vier bedrijven, vier groeistruggles (en wat ze gemeen hebben)

In de gesprekken van deze week kwamen vier bedrijven bij mij met verschillende groeivragen. Maar uiteindelijk hadden ze allemaal dezelfde valkuil:

Ze wilden groter, maar waren vergeten waarom en hoe.

Case 1: Een groot merk dat netwerken als strategie ziet, maar niet als leidraad gebruikt

Dit merk had een duidelijke ambitie: ondernemers leren netwerken.

Ze zagen een enorme behoefte in de markt en voelden zelfs frustratie over hoe slecht ondernemers netwerken benutten. Maar terwijl ze probeerden om hierop in te spelen, gebeurde er iets opvallends.

Ze raakten verdwaald in de vorm.

Een podcast? Een challenge? Een e-book? Een lead magnet?

Allemaal losse ideeën zonder strategische koppeling.

Pas toen ze teruggingen naar hun kernmissie (nog geen maand geleden herijkt)—educeren, uitdagen en vooruit helpen—werd duidelijk hoe ze netwerken in hun strategie konden verankeren.

Groei betekent niet meer doen. Groei betekent slimmer kiezen.

Case 2: Een merk dat zich richt op kinderen die zich fijner in hun vel willen voelen

Dit bedrijf had jarenlang succesvol geadverteerd. Totdat het ineens niet meer werkte.

De logische reactie? Alles omgooien.

Ze wilden een nieuw businessmodel. Een nieuw aanbod. Alles opnieuw uitvinden.

Maar wat ze niet zagen, is dat het probleem niet hun aanbod was, maar hun manier van opschalen.

Ze waren niet schaalbaar. Hun hele succes hing nog steeds af van hun eigen tijd en energie.

Pas toen ze leerden om hun groei te koppelen aan hun strategische fundament, konden ze een duurzaam schaalbaar model bouwen.

Als je groeit zonder structuur, dan groeit ook je chaos.

Case 3: Een merk dat een crowdfundingcampagne opzette zonder strategisch fundament

Crowdfunding klinkt als een geweldige groeimogelijkheid.

Maar zonder strategische focus? Dan wordt het een emotionele rollercoaster.

Dit merk had een helder doel en een loyale community. Maar hun besluitvorming was losgekoppeld van hun strategie.

Het resultaat?

• Stress en twijfel in plaats van vertrouwen.

• Reactief handelen in plaats van proactief sturen.

• Een campagne die meer voelde als overleven dan als een bewuste strategische stap.

Pas toen ze hun strategie als toetssteen gingen gebruiken, kregen ze grip op hun groei.

Groeien zonder strategie is sprinten zonder richting.

Case 4: Een creatief bureau dat worstelde met groei zonder focus

Dit bureau had één grote uitdaging: structuur versus creativiteit.

Ze wilden groeien. Ze wilden professionaliseren. Maar in plaats van hun groei strategisch te sturen, zaten ze vast in controle en perfectionisme.

Wat ik hen liet zien?

Structuur moet in dienst staan van groei. Niet andersom.

Pas toen ze hun strategische fundament als houvast gebruikten, konden ze creativiteit en schaalbaarheid laten samensmelten.

Als je grip wilt krijgen op groei, moet je eerst grip krijgen op je strategie.

Hoe groei je zonder jezelf kwijt te raken?

Het probleem met groei is niet dat bedrijven té ambitieus zijn. Het probleem is dat ze in beweging komen zonder een vast punt van oriëntatie.

Ze denken dat groei altijd vooruitgang betekent. Dat meer omzet, meer klanten en meer productlijnen automatisch leiden tot een sterker bedrijf. Maar in werkelijkheid kunnen al die uitbreidingen – als ze niet strategisch getoetst worden – juist zorgen voor verwatering van wat je merk sterk maakt.

Dit gebeurt niet omdat bedrijven domme beslissingen nemen. Het gebeurt omdat ze strategie niet als een dagelijks kompas gebruiken.

Waarom gaat het mis?

Je merkt het niet direct als je afwijkt van je koers.

Als een bedrijf een investering of een nieuwe markt overweegt, is het onmogelijk om op dat moment al te zien of die keuze schadelijk zal zijn. De effecten worden pas veel later zichtbaar – en dan is het vaak al te laat.

Grote strategische fouten ontstaan door een opeenstapeling van kleine beslissingen.

Het is zelden één grote verkeerde keuze die een bedrijf zijn onderscheidend vermogen kost. Het zijn tientallen, misschien wel honderden kleine beslissingen, genomen over een lange periode, die langzaam de focus doen verschuiven.

Strategie is lange termijn.

Vergelijk het met een vliegtuig dat vertrekt naar een bestemming. Als de piloot elke 30 minuten maar één centimeter afwijkt van de geplande route, lijkt dat op korte termijn niet zo erg. Maar na een paar uur vliegen land je in een compleet ander land dan je oorspronkelijk van plan was.

Dat is hoe strategie werkt. Een klein foutje vandaag? Geen ramp. Een verkeerde afweging morgen? Kan gebeuren. Maar als je structureel niet toetst of je nog op koers ligt, dan kom je uiteindelijk ergens uit waar je nooit had willen zijn.

Hoe voorkom je dat groei je strategie vertroebelt?

1️⃣ Weet wat je kern is – en bescherm het met alles wat je hebt.

Niet alles wat je bedrijf doet is even belangrijk. Sommige activiteiten zijn ondersteunend, andere zijn essentieel. Als je niet weet welk deel van je bedrijf absoluut onderscheidend is, hoe ga je dan voorkomen dat het verwatert?

2️⃣ Laat groei nooit een optelsom van toevallige kansen zijn.

Veel bedrijven evalueren investeringen of nieuwe markten per keer, zonder het bredere plaatje te bekijken. Individueel lijken die keuzes niet schadelijk, maar samen kunnen ze je merk onherkenbaar maken.

3️⃣ Gebruik je strategie als een dagelijks hulpmiddel – niet als een eenmalige oefening.

Strategie is geen PowerPoint-presentatie die je eens per jaar erbij pakt. Het moet het filter zijn voor elke beslissing.

De bedrijven die structureel sterk blijven, zijn de bedrijven die begrijpen:

Elke kleine stap die je zet, bepaalt uiteindelijk waar je eindigt.

Wat elk merk hiervan kan leren

De kern van groei is niet groter worden.

De kern van groei is beter worden in strategisch denken.

Wat je nu moet doen:

1. Gebruik je missie als anker.

→ Toets elke groeikans aan je missie en visie. Past het bij wat je als bedrijf neerzet?

2. Laat strategie niet op de plank liggen.

→ Het is geen ‘los document’, het is je dagelijks kompas.

3. Maak een ‘groeifilter’.

→ Vraag je bij elke kans af: draagt dit bij aan ons langetermijnplan of is het een afleiding?

4. Zeg vaker nee.

→ Groei is geen race. Het is een doordacht proces.

Wat betekent dit voor jou?

Waar wil jij groeien?

En vooral: waarom?

Groeien is niet altijd beter. Strategisch groeien is dat wél.

Als je merkt dat je vastzit, ren dan niet harder. Sta stil. Kijk. En stel jezelf de vraag:

• Groeien in welke richting?

• Wat past bij de missie?

• Is dit de juiste stap?

Want als strategie je richting geeft, dan weet je niet alleen hoe je moet groeien, maar ook waarom.

Laat groei je strategie niet overhoop gooien.

Serieus, it’s not worth it.

Liefs,

O.

Deze week zag ik het elke dag terugkomen. In gesprekken met ondernemers, in enquêtes, in de verhalen die gedeeld werden door klanten. Dezelfde belemmeringen, dezelfde patronen, dezelfde excuses. Het zal vast aan de week liggen.

Ondernemers die zeggen te willen groeien, maar ondertussen alles in stand houden waardoor ze klein blijven. Mensen die zichzelf wijsmaken dat ze eerst meer omzet nodig hebben voordat ze kunnen investeren. Ondernemers die vrijheid verwarren met controle houden en daardoor juist hun eigen gevangenis bouwen.

Het frustreert me. Maar het motiveert me ook. Want ik weet dat als je dit eenmaal ziet, je het niet meer niet kunt zien.

Dus hier komt het. De keiharde waarheid over waarom je niet groeit. En de enige manier om daar iets aan te veranderen.

De grootste misvatting over groei: ‘Eerst meer omzet, dán pas investeren’

Het was dé zin van de week. Alsof iedereen geïndoctrineerd was door hetzelfde filmpje ofzo.

Ondernemers die denken dat ze eerst hun omzet moeten laten groeien voordat ze systemen of mensen inhuren om hen te helpen. "Ik moet eerst meer geld verdienen, dan kan ik het uitbesteden." Of nog beter “ik moet eerst meer omzet draaien, voordat ik met funding kan en ga investeren in mijn bedrijf.”

Fout. Waanzin. Absurd.

De reden dat je nu vastzit, is precies omdat je alles zelf blijft doen. Je ontwerpt, verkoopt, runt je socials, doet de boekhouding, regelt je klantenservice – en dan vraag je je af waarom je niet groeit? Omdat je je tijd verbrandt aan taken die geen groei genereren. Je hebt geen omzetprobleem. Je hebt een prioriteitenprobleem.

Loes, iemand waar ik na een eventontmoeting spontaan mee Teamstte, liep tegen precies dit probleem aan. Ze heeft een bedrijf dat draait, 14000 betalende klanten in 6 jaar tijd, maar haar tijd word nog steeds opgeslokt door randzaken. Ze voelt acute en zichtbare fysieke weerstand tegen investeren… en het onderwerp “team”… ze kreeg nog net geen beroerte op mijn scherm. "Ik wil niet afhankelijk zijn van anderen." Kortsluiting krijg ik dan. Hoewel ik het online ondernemerschap dat is gegroeid in de afgelopen jaren echt toejuich, vervloek ik haar ook keihard, omdat ze potverdorie hart en ziel en uit ondernemerschap sloopt. Let me enlighten you…

Visie: Het ontbrekende puzzelstuk

Iedereen wil meer omzet. Maar weet je wat het verschil is tussen bedrijven die echt groeien en bedrijven die blijven hangen? Ze hebben een visie.

Een visie zorgt ervoor dat je bedenkt wat je wilt bereiken. En een missie zorgt ervoor dat je de strategie bouwt om daar te komen. Dit is wat ontbreekt bij 90% van de ondernemers. En dat is waarom hun bedrijf vastzit in een eindeloze cyclus van losse producten, losse diensten, ongestructureerde samenwerkingen.

Wanneer je een visie hebt, ontstaan er duizend manieren om groei te realiseren. En ik roep dit echt al zo lang. Een klant van ons die al 4 jaar uitstelt om met visie en missie aan de slag te gaan, deed het afgelopen week toch. Ze kreeg 8 minuten van me om te formuleren wat er in de wereld veranderd is, als zij alles wereldwijd mag doen waar zij met het bedrijf goed in is en dat geslaagd is. En zo waar kwam er never ending verhaal met visie, verandering, geloof, hoop, impact. En terwijl ze zelf vrijheid deelde wat ze écht voor zich zag, ontstonden er ook direct 4, 7, 11 nieuwe manieren waarop het bedrijf dus dingen moest doen om die wereld mogelijk te maken. BAM! Weg die zelf verzonnen, godvergeten en onnodige barrières.

Wat een echte visie doet: Je ziet niet alleen een nieuwe product, maar een hele methodiek. Niet alleen een dienst, maar een movement. Niet alleen een samenwerking, maar een ecosysteem dat zichzelf versterkt. Dit is wat ondernemers niet snappen, en daarom blijft hun bedrijf klein. Dit is wat maar niet doordringt tot die botte hersens die roepen: “Ik wil groeien”. Maar geen echt idee heeft van wat dat inhoudt.

Wil je echt groeien? Dit is wat je moet doen.

Groeien is niet meer doen. Het is slimmer doen. En dat begint met deze vijf stappen: standaardiseren, automatiseren, optimaliseren, consolideren en activeren.

1. Standaardiseren: Stop met alles steeds opnieuw bedenken. Werk met templates, vaste workflows en geoptimaliseerde processen. Je intake, offerte, klantreis – alles moet gestroomlijnd worden.

2. Automatiseren: Alles wat je meer dan drie keer doet, moet je automatiseren. Denk aan klantcommunicatie, facturatie, contentplanning. Elke minuut die je bespaart is een minuut waarin je je bedrijf echt kunt laten groeien.

3. Optimaliseren: Je wilt meer klanten? Kijk dan eerst of je efficiënter met de klanten om kunt gaan die je al hebt. Hoeveel tijd verlies je door inefficiënte processen? Waar kan het strakker?

4. Consolideren: Groeien betekent niet dat je eindeloos nieuwe dingen blijft doen. Het betekent focussen. Welke diensten leveren de meeste winst op? Welke klanten brengen de meeste waarde? Schrap de rest en bouw stevigheid in je model. Consolidatie is de brug tussen chaos en duurzame groei.

5. Activeren: De makkelijkste manier om meer omzet te draaien? Haal meer uit de klanten, het netwerk en de volgers die je al hebt. Heractiveer oud klanten, bied vervolgtrajecten aan, bouw een ecosysteem rondom je aanbod.

En hier komt de echte kern: groei is onmogelijk zonder visie.

Wat je niet wil horen (maar moet horen)

Groei is geen sprint. Het is bouwen. Structuur aanbrengen. Oplossen. Doorzetten. Niet morgen willen groeien, maar vandaag het werk doen dat daarvoor nodig is.

Er is een reden waarom zoveel merken en hun eigenaren vastlopen. Ze zijn verslaafd geraakt aan het idee van vrijheid, zonder te begrijpen wat vrijheid écht is.

Vrijheid is niet ‘alles alleen doen en geen team willen’. Vrijheid is niet ‘ik wil geen geld lenen, want dan ben ik afhankelijk’. Vrijheid is niet ‘ik wil geen klanten spreken, dus ik doe alles online’.

Dit is ontduiken van verantwoordelijkheid. Dit is vluchten in de illusie dat groei vanzelf gaat. En ondertussen… staat je bedrijf stil.

Je bedrijf groeit pas als jij groeit. En groei betekent doen. Niet alleen willen. Niet alleen dromen. Niet alleen nadenken over hoe het ooit makkelijker moet worden.

Het betekent DOEN:

D urven

O m

E igenaarschap te

N emen.

De les van deze week: Waar sta jij?

Wat deze week me vooral liet zien, is dat de grootste blokkade voor groei niet buiten je bedrijf ligt, maar in je hoofd. In de overtuigingen die je hebt over hoe groei werkt. In de angst om los te laten. In het vasthouden aan oude patronen, terwijl je voelt dat ze niet meer werken.

De vraag is: Waar sta jij?

Sta je nog vast in de illusie dat je het eerst zelf moet fixen, voordat je mag groeien? Of durf je het anders te doen? Durf je te kiezen voor visie, strategie en actie?

Want groeien gebeurt niet zomaar. Groeien doe je.

Laat dit even bezinken. En stel jezelf één vraag:

Wat ga jij DOEN?

Fijne zondag!

Liefs,

O.

En als er één patroon deze week naar voren kwam, was het dit: de grootste beperking in groei is niet de markt, niet de concurrentie, niet eens het budget – het is hoe je jezelf ziet.

Je denkt dat je jouw markt kent. Maar wat als dat niet zo is?
Dinsdag publiceerde ik een nieuwsbrief over hoe ondernemers hun markt verkeerd inschatten. Het raakte een snaar. De reacties stroomden binnen, variërend van "Ik voel dit zo!" tot "Ik ben zo schuldig aan deze denkfout."

Het meest opvallende? Het ging zelden over de markt zelf.
De échte reactie was: ik herken mezelf in deze blinde vlek.

→ Ondernemers die dachten dat hun positionering scherp was, maar die zich realiseerden dat ze exact klonken als hun concurrent.
→ Vrouwen die hun prijzen laag hielden, niet omdat de markt het eiste, maar omdat ze zichzelf eerst moesten ‘bewijzen’.
→ Bedrijven die groeikansen lieten liggen, omdat ze nog te veel vasthielden aan oude aannames.

Een van onze lezers Guido, deelde nav het artikel, een goed fragment van Mark Ritson over hoe belangrijk het is om naar jezelf te kijken door de ogen van je klant en dat echt kritisch te doen:

Wil je dieper duiken in waarom merken zichzelf klein houden? Je kunt het artikel hier teruglezen:

De strategische valkuil: weten waar je voor staat, maar toch afwijken

Een goed voorbeeld van hoe deze blinde vlek zich uit in de praktijk? Ondernemer 1. Ze heeft haar strategie kraakhelder. Haar jaarplan staat als een huis. Maar zodra grotere partijen zich beginnen te mengen, voelt ze de neiging om zich aan te passen. Ze is beïnvloedbaar. Niet omdat ze niet weet wat haar merk is, maar omdat ze bang is om ‘nee’ te zeggen.

• Ze verliet haar eigen koers zonder het door te hebben.

• Ze liet zich leiden door externe verwachtingen, in plaats van haar eigen strategie.

• Ze was bezig met ‘pleasen’ in plaats van positioneren.

En dit gebeurt zó vaak. Vooral bij vrouwen. Zodra de grote namen aan tafel zitten, voelen we ons vereerd – en vergeten we kritisch te blijven.

Het inzicht voor jou? Groot denken betekent niet je merk verwateren. Strategische samenwerkingen werken alleen als ze je versterken, niet als je je merkpositie langzaam laat afbrokkelen.

Strategische groei begint bij helderheid

En toen was er een andere ondernemer. Zij en haar bestuur hebben een strategische sessie gedaan met ons en wist exact waar ze naartoe wilde. Maar iets bijzonders gebeurde: de helderheid van haar missie zorgde ervoor dat anderen haar automatisch begonnen te helpen.

Ik stuurde haar deze week acht (!) kansen door. Grote bedrijven, fundingmogelijkheden, samenwerkingen. Waarom? Omdat ze haar positionering zo scherp had, dat ik haar meteen kon koppelen aan de juiste netwerken.

Maar hier zit een cruciaal punt: zij vroeg er niet eens om.
→ Hoeveel kansen zijn er al om je heen, maar benut je niet omdat je niet helder genoeg bent in je positionering?
→ Hoeveel mensen zouden je kunnen doorverwijzen, als ze écht wisten waar je voor staat?

Mensen helpen je sneller als je hun werk niet moeilijk maakt.

Wil je dat anderen deuren voor je openen? Zorg dan dat ze direct zien welke jij nodig hebt.

Financiële autonomie begint bij positionering

Donderdag sprak ik op Harper’s Bazaar over financiële empowerment. Over waarom vrouwen (maar believe me veel merken in general) zichzelf zo anders positioneren in gesprekken over geld dan mannen. Maar in plaats van dat ik hier nu de strategische inzichten deel, laat ik je liever doorlezen naar het artikel waarin ik de kern van die avond uitdiep:

Om je alvast een glimp te geven van het gesprek, deel ik een case die me deze week trof:

Maureen, die worstelde met haar ticketprijs.
Ze had een wachtlijst voor haar event, maar durfde de prijs niet te verhogen. Waarom? Omdat ze zichzelf nog ‘moest bewijzen’.
We bespraken haar cijfers, haar publiek en haar waarde. Uiteindelijk nam ze de beslissing: de prijs ging omhoog.

De uitkomst? Haar derde verkoop ging dubbel zo snel.

We denken vaak dat geld een rationele beslissing is. Maar het begint bij perceptie. Hoe jij jezelf ziet, bepaalt hoe anderen jouw waarde inschatten.

De vraag die ik jou vandaag stel:

Waar hou jij jezelf tegen?
→ In je positionering?
→ In je prijsstrategie?
→ In hoe je naar groei kijkt?

Misschien zit je dichter bij je doorbraak dan je denkt. Maar alleen als je bereid bent te zien waar je jezelf nog klein houdt.

Ik ben benieuwd wat dit bij je losmaakt. Deel je gedachten met me. Want deze gesprekken zijn waar echte strategie begint.

Fijne zondag.

O.

De manier waarop vrouwelijke ondernemers hun groei financieren, klopt niet.

Ze bouwen hun bedrijf met een bootstrapping-mentaliteit—kosten laag houden, alles zelf doen, geen externe financiering zoeken totdat ze zichzelf ‘bewezen’ hebben.

Maar groei werkt niet zo.

Je kunt geen groot merk bouwen met een kleine mindset.

De blinde vlek in hoe vrouwen naar geld kijken

Deze week voerde ik meerdere gesprekken met vrouwelijke ondernemers die klaar waren om te groeien, maar nog steeds vasthielden aan beperkende overtuigingen:

“Ik moet mezelf eerst bewijzen.”

“Ik wil geen lening, want dat voelt als falen.”

“Ik moet dit op eigen kracht doen.”

En zo blijven ze in cirkels draaien. Ze willen vooruit, maar hun eigen mindset houdt ze tegen.

En dit zag ik niet alleen in de gesprekken die ik voerde—het werd ook pijnlijk zichtbaar tijdens het event.

Want opvallend genoeg ging de discussie bij Harper’s Bazaar nauwelijks over geld zelf.
Het ging over hoe vrouwen zichzelf positioneren ten opzichte van geld.

Vrouwen wachten vaker. Ze zoeken eerst bevestiging. Ze willen zekerheid voordat ze die volgende stap nemen. Maar de ondernemers die écht schalen, maken een fundamentele mindsetshift:

• Ze zien geld niet als iets wat je ‘moet verdienen’, maar als een middel om impact te maken.

• Ze onderhandelen als strategen, niet als dienstverleners.

• Ze laten geld voor hen werken, in plaats van altijd harder te werken voor geld.

Wil je groeien? Dan is de vraag niet “hoe kom ik aan geld?”, maar “hoe zorg ik dat geld niet langer een blokkade is?”

De ondernemers die mij deze week raakten

Maureen, die worstelde met haar ticketprijs
Ze had een wachtlijst voor haar event, maar durfde de prijs niet te verhogen. Waarom? Omdat ze zichzelf nog ‘moest bewijzen’. We bespraken haar cijfers, haar publiek en haar waarde. Uiteindelijk nam ze de beslissing: de prijs ging omhoog. En de eerste ticketverkoop? Ging dubbel zo snel.

De fotograaf die haar klant vroeg: ‘Waarom koos je mij?’
Soms denk je dat je klant je kiest vanwege je branding, je tone of voice, je ‘onderscheidend vermogen’. Maar haar klant zei: “Je woont in mijn buurt, je kon snel, en je stijl sprak me aan.” Drie simpele redenen.
Je klant kiest niet altijd om de reden die jij denkt. Hoe goed ken jij de échte drijfveren van jouw klanten?

De ondernemer die ‘rustig aan wilde doen’ met groei
Ze wilde niet zoals haar concurrenten schalen, alleen voor het schalen. Tot ze inzag: als je groeit vanuit een duidelijke strategie, bepaal jíj de spelregels. Groei hoeft geen roofbouw te zijn—als het een bewuste keuze is.

De vrouw die dacht dat ze rijke vrienden nodig had voor funding
Ze wilde meedoen in een overname, maar dacht dat ze eerst ‘de juiste mensen’ moest kennen. Tot ze begreep: financiering zit vaak al in je directe netwerk—je moet het alleen durven vragen.

De 3 grootste blokkades die vrouwen klein houden

1. Ze wachten op bevestiging

Vrouwen stappen minder snel naar een investeerder, verhogen hun prijzen later en twijfelen langer voordat ze kapitaal ophalen. Waarom? Omdat ze vaak het gevoel hebben dat ze zichzelf eerst moeten bewijzen.

Maar ondernemers die wachten op bevestiging, lopen kansen mis. Je hoeft niet ‘klaar’ te zijn om die volgende stap te zetten. Je moet strategisch kunnen onderbouwen waarom jouw idee financiering waard is.

2. Ze onderhandelen als dienstverleners, niet als eigenaars

Veel vrouwen hebben een DNA van ‘dienen’. Ze willen goed werk leveren, impact maken. Maar als het op geld aankomt, zitten ze nog te vaak in de “Wat is redelijk?”-modus. Terwijl mannen vaker de “Wat is strategisch slim?”-modus hanteren.

Financiering draait niet om ‘of jij het waard bent’. Het draait om de waarde die jouw bedrijf creëert.

3. Ze denken te klein over funding

Vrouwen zoeken vaak naar de kleinste optie: een lening, een subsidie, een eenmalige investering. Maar echte groei vraagt om een fundingstrategie.

• Hoeveel kapitaal heb je écht nodig?

• Wat levert het op?

• Wat is je hefboomwerking?

Een investeerder geeft geen geld omdat je het ‘nodig hebt’. Een investeerder geeft geld omdat je bedrijf een strategie heeft om te groeien.

Wat moet er veranderen?

• Vrouwen moeten durven onderhandelen als ondernemers. Niet als ‘iemand met een idee’, maar als eigenaars van een business.

• Prijsstrategie en funding zijn geen emotionele drempels. Ze zijn zakelijke keuzes die groei mogelijk maken.

• Geld is geen einddoel. Het is een middel om impact te maken. Financiële autonomie begint bij hoe je jezelf ziet.

En als je dát verandert, verandert alles.

En toch knaagt er iets.

Ze voelen dat er méér mogelijk is. Dat ze groter kunnen groeien, slimmer kunnen opschalen, beter kunnen positioneren. Maar ze weten niet waar ze moeten beginnen.

Wat ze vaak niet doorhebben, is dat ze zichzelf klein houden. Niet omdat ze niet goed genoeg zijn, maar omdat ze verkeerde inschattingen maken van de markt. Ze denken dat ze controle hebben, terwijl ze eigenlijk vastzitten in oude aannames.

En dit is precies waar hun groei stagneert.

Waarom merken hun markt verkeerd inschatten

Ondernemers/directeuren van merken baseren hun beeld van de markt meestal op drie dingen:

1. Hun eigen ervaring – “Ik werk hier al jaren, ik weet hoe deze sector in elkaar zit.”

2. Wat concurrenten doen – “Ik zie hoe zij het aanpakken, dus dat zal wel de norm zijn.”

3. Wat klanten zeggen dat ze willen – Maar dit is vaak feedback van jaren geleden, niet uit recente gesprekken.

Deze inzichten voelen betrouwbaar, maar zijn in werkelijkheid versnipperd en subjectief.

Zonder een strategisch totaalbeeld missen ondernemers structureel:

• Waar hun echte groeikansen liggen.

• Hoe ze zich beter kunnen positioneren.

• Welke trends ze te laat oppikken.

Ze maken beslissingen op basis van hoe zij de markt zien, niet hoe de markt daadwerkelijk beweegt. En dat is het verschil tussen ondernemers die blijven worstelen en ondernemers die moeiteloos hun plek claimen.

Wat ik zag bij de vrouwennetwerken – en waarom het voor iedere ondernemer geldt

Tijdens het vrouwenevent vroeg ik iets voordat ik de cijfers liet zien:

“Wie hier vindt dat ze een uniek netwerk hebben?”

Bijna iedereen stak hun hand op.

Ze geloofden in hun propositie. Ze geloofden dat ze anders waren dan de rest. Maar toen ik hen hun eigen markt liet zien, gebeurde er iets anders:

• Ze klonken bijna identiek.

• Ze richtten zich op dezelfde doelgroep met dezelfde boodschap.

• Hun echte onderscheidende krachten werden niet benut.

De grootste verrassing? Ze zagen het nu zelf.

Dit gebeurt in élke sector.

Merken denken dat ze uniek zijn, maar als je hun markt naast elkaar legt, zie je een heel ander patroon. Ze zitten dichter op elkaar dan ze zelf doorhebben.

En als je alleen kijkt naar de ‘buitenkant’ van je markt – wat je concurrenten zeggen, wat je klanten ooit hebben gezegd – dan mis je de echte dynamiek.

Je voelt dat er méér kan, maar je blijft zoeken op de verkeerde plekken.

De gevolgen: waarom merken blijven vechten om zichtbaarheid en groei

Als je jouw markt verkeerd inschat, dan gebeurt er dit:

1. Je concurrentieprobleem is eigenlijk een positioneringsprobleem.

   • Je denkt dat je de markt moet ‘veroveren’, terwijl je simpelweg strategischer kunt positioneren.

   • Je focus ligt op anders zijn, in plaats van een duidelijke plek claimen.

2. Je mist groeikansen omdat je denkt dat de markt verzadigd is.

   • Terwijl er vaak gaten zijn waar niemand over praat.

   • Of haakjes die nog nauwelijks worden gebruikt.

3. Je werkt harder in plaats van strategischer.

   • Omdat je je onderscheid zoekt in marketing en zichtbaarheid.

   • Terwijl het echte probleem vaak is dat klanten niet snappen waarom ze voor jou moeten kiezen.

Dit is waarom sommige merken blijven vechten om aandacht, terwijl anderen moeiteloos hun markt claimen.

Niet omdat ze harder werken. Maar omdat ze slimmer kijken.

Hoe je dit omdraait: strategisch kijken naar je markt

De ondernemers die niet in deze valkuil trappen, maken andere keuzes:

• Ze kijken niet alleen naar hun concurrenten, maar naar de gaten in de markt.

• Ze onderscheiden zich niet alleen in tone of voice, maar in hoe ze hun plek claimen.

• Ze bepalen niet alleen hun aanbod, maar kijken ook naar wat nog onvoldoende wordt benut.

En dat laatste is cruciaal.

Strategisch inzicht gaat niet alleen over wie er in jouw markt zit, maar ook over:

• Waar gesprekken over gevoerd worden – en waar nog niet.

• Welke category entry points onbenut blijven.

• Welke jobs to be done nog onvoldoende worden geadresseerd.

Oftewel: waar je doelgroep al behoefte aan heeft, maar nog niet goed wordt bediend.

De kans om dit nu wél goed te doen

De meeste ondernemers blijven hier tegenaan lopen zonder dat ze het doorhebben.

Maar wie dit begrijpt, krijgt een enorme voorsprong.

Want als je stopt met kijken vanuit je eigen aannames, en echt leert hoe je markt beweegt, dan hoef je niet harder te werken om te groeien. Je hoeft alleen slimmer te positioneren.

In de komende weken deel ik praktische inzichten over hoe je dit kunt doen.

Mijn vraag aan jou:

Herken jij dit? Heb je het gevoel dat je markt verzadigd is, of dat je concurrenten ‘te veel’ op je lijken? Waar loop jij in vast?

In een wereld waarin we altijd 'aan' moeten staan, waarin zelfs ziek zijn voelt als falen, worstel ik met de drang om door te blijven gaan. Want stilstaan? Dat mag niet. Terwijl juist die vertraging nodig is om echt te voelen, te reflecteren en betekenis te geven aan wat er gebeurt.

In deze wereld waarin veranderingen steeds sneller op elkaar volgen, we problemen om ons heen zien, die ons soms letterlijk raken, soms ook niet, maar waar we weinig grip op hebben, terwijl we er wel persoonlijk door geraakt worden...

het is er.. het maakt ons apatisch, verlangend naar beter,
vol hoop op...
op wat eigenlijk?

En dus leidt het tot stress en een continue gevoel van overweldigd zijn. En dus openen we Linkedin of Insta toch maar weer om nog een dosis overprikkeling er boven op te gooien.

We hebben een griepepidemie as we speak in Nederland. En onze reactie is: doorgaan, morgen weer oppakken.. niet te lang niks doen en continue het gevoel hebben van nut en waarde te moeten zijn...
Ik vecht er zelf al de hele week tegen.

Het zorgt voor griepgolf die we nu hebben. We behandelen de griep als een verkoudheid.. gaan te snel naar buiten, steken de rest aan en voelen ons weken belabberd. Want stilstaan mag niet.

Ik geloof met Osees dat merken in staat zijn om gedragsverandering teweeg te brengen.

Maar verandering gaat sneller dan ooit, en dus voelen we ons vaker overweldigd dan geïnspireerd. De continue stroom aan informatie, de versnippering van aandacht, het gevoel van machteloosheid tegenover wereldgebeurtenissen – het vreet energie. We zoeken houvast, maar vinden alleen nog meer prikkels.

De paradox van vooruitgang

We willen autonomie, maar verdrinken in keuzes. We omarmen technologie, maar verliezen grip. We zoeken betekenis, maar vullen de leegte met afleiding.

Extreme verwondering, human value en female focus. Dat waren de trends van 2024. Ze legden bloot hoe mensen verlangen naar merken die hen raken, die emotie laten zien, die écht iets toevoegen. Nu, in 2025, verdiepen we die inzichten.

Elke dag produceren we 147 zettabytes aan nieuwe data – dat is ongeveer 30 miljard films in 4K. We raken verdwaald in de hoeveelheid informatie en de snelheid waarmee de wereld verandert. We willen vrijheid, maar de overdaad aan opties verlamt ons. Het resultaat? Een collectieve staat van overprikkeling en een diepgeworteld verlangen naar eenvoud.

Trend 1: Eenvoud als luxe

Mensen snakken naar merken die overzicht, rust en helderheid bieden. De merken die winnen, zijn niet degenen die het hardst schreeuwen, maar degenen die kiezen voor radicale eenvoud. Hoe minder keuzes, hoe beter. Hoe minder afleiding, hoe waardevoller de interactie. Hoe minder frictie, hoe groter de impact.

Wat betekent dit voor merken? Maak keuzes. Bied eenvoud. Wees voorspelbaar en betekenisvol.

• Beperk het aantal keuzes

• Gebruik duidelijke, eenvoudige taal

• Minimaliseer ruis en afleidingen

• Speel in op herkenning en stabiliteit

De wereld voor vrouwen staat open (maar niet vanzelf)

Een opvallende ontwikkeling: merken beginnen eindelijk de andere helft van de wereldbevolking serieus te nemen.

Ik woonde recent Her Capital Connection bij als angel investor. Bijna 70 aanvragen, allemaal van vrouwelijke founders. Maar liefst 13 daarvan waren gericht op de gezondheid van de vrouw, haar mentale staat of het gezin vanuit een vrouwelijk perspectief. Dit was geen toeval, dit is een verschuiving. We zien haar. We voelen haar. We ontmoeten haar waar ze is.

Merken die dit begrijpen, positioneren zichzelf niet alleen sterker, maar creëren ook diepere verbindingen met hun doelgroep. Female focus is niet alleen een niche; het is een strategische noodzaak.

Trend 2: Divide & Conquer

In mijn vorige nieuwsbrief schreef ik over het belang van timing en positionering. Hoe je niet alleen moet weten waar je staat, maar ook wanneer je moet bewegen. Tijdens de presentatie van het PIM Trendrapport 2025 werd dit pijnlijk zichtbaar. Het thema van de avond was verbinding, maar juist daar ging het mis. Er was geen echte dialoog, geen reflectie op hoe de trends van 2025 voortbouwen op die van 2024. De vragen uit het publiek werden afgedaan, alsof trends uit het niets ontstaan en los van elkaar bestaan. Maar zo werkt het niet.

De trends van 2025 – en hoe merken hierop inspelen – bouwen direct voort op wat we vorig jaar al zagen: extreme verwondering, human value en female focus. En nu? Nu verdiepen we die inzichten en voegen we er iets cruciaals aan toe: verdeeldheid en de behoefte aan leiderschap.

Tijdens de presentatie van het trendrapport had ik een gesprek met een ondernemer. Een man, wit, 40, eigenaar van een creatief bureau. Hij voelde de spanning. "Ik weet niet wat ik wel of niet kan zeggen," gaf hij toe. Zijn lichaamstaal sprak boekdelen: wegkijkend, voorzichtig formulerend.

Dus ik vroeg: "Hoe ervaar jij de verschuiving in hoe we over diversiteit en inclusie spreken?" Hij worstelde niet zozeer met diversiteit zelf, maar met de angst om iets verkeerd te zeggen. "Ik kan er ook niks aan doen dat ik wit ben," zei hij bijna verdedigend.

Toen ik hem vroeg of de samenstelling van zijn omgeving echt zoveel anders is dan toen hij op school zat, opende dat iets. Hij begon te reflecteren op hoe structuren en kansen onbewust verdeeld waren. Het inzicht dat inclusie niet betekent dat er minder plek is voor hem, maar dat de ruimte die er altijd al was, nu eerlijker verdeeld wordt, maakte iets los. Dit is precies waarom deze gesprekken nodig zijn: om door de ongemakkelijkheid heen tot begrip te komen.

40% van de wereldbevolking stemde afgelopen jaar. Vrijwel nergens bleef de zittende regering zitten. De behoefte aan verandering is voelbaar.

Maar in plaats van verbondenheid, voelen we verdeeldheid. We zijn bang om ons uit te spreken. Bang om het verkeerde te zeggen. We trekken ons terug in onze eigen bubbels, terwijl we offline steeds homogener worden. Online krijgen we tegengeluiden voorgeschoteld, maar in het echte leven zoeken we juist mensen op die op ons lijken.

Wat betekent dit voor merken? Benut de kracht van verscheidenheid.

• Focus op overeenkomsten en normaliseer verschillen

• Laat zien wat mensen gemeenschappelijk hebben

• Help mensen beter luisteren en nieuwsgierigheid stimuleren

Trend 3: Guidance in een stuurloze wereld

We leven in een tijd waarin traditionele structuren wegvallen. Ontkerkelijking, individualisering en de eindeloze mogelijkheden van technologie hebben ons meer vrijheid gegeven, maar ook meer keuzestress en onzekerheid. Waar vinden we nog richting?

De nieuwe pastoors? Influencers, life coaches en finfluencers. Jongeren zoeken shortcuts om hun leven in te richten. Maar de echte vraag is: wie durft er nog échte richting te bieden?

Merken hebben hier een kans. Bied handelingsperspectief. Geef mensen houvast en help hen zich te oriënteren in een wereld die constant in flux is. Merken die erin slagen om een gids te zijn in plaats van een ruisversterker, bouwen duurzame relaties op.

Waar sta jij?

Positionering gaat niet over waar je staat in de markt. Het gaat over waar je staat in de wereld. Wat je ziet, wat je voelt, en wat je ermee doet.

Het vraagt iets van je als merk. Je moet keuzes durven maken. Kleur bekennen. Eenvoud bieden in een complexe wereld. Hoop geven in een tijd van verwarring.

De vraag is: wat heb jij te doen?

Ik ziek nog even uit, want ik vind dat dat mag. Dat is mijn vrijheid.

En voor wie meegriept: Beterschap.

Neem bijvoorbeeld het netwerk-event dat ik maandag organiseerde. Een hele intieme bijeenkomst vol krachtige vrouwen aan de kop van de grootste vrouwennetwerken in NL. Ze volgen elkaar al jaren online, liken elkaars posts, zijn het met elkaar eens op LinkedIn. Maar in real life? Dit was de eerste keer dat ze elkaar echt ontmoetten. En wat er toen gebeurde, was veelzeggend.

In de eerste minuten van de bijeenkomst zag ik het al. Een mix van herkenning en ongemak. Een gevoel dat ik zelf ook heb ervaren in ruimtes waar je rationeel weet: hier hoor ik te zijn. En toch is er iets wat schuurt. Toen we dieper ingingen op samenwerking en groei, werd die spanning ineens tastbaar. Niet omdat er een conflict was, maar omdat niemand hardop uitsprak wat er werkelijk speelde. Tot ik dat wel deed.

Ik vroeg: "Waarom zoeken we elkaar niet eerder op? Waarom voelen we een afstand terwijl we eigenlijk aan dezelfde kant staan?"

De reacties kwamen snel, instinctief. "Geen tijd." "We zijn zo druk met ons eigen ding." "We denken dat we elkaar al kennen, omdat we elkaars verhalen online zien." Maar dat was het niet. De echte reden zat dieper.

We hebben allemaal onbewuste overtuigingen over hoe we anderen zien en hoe anderen ons zien. En zonder dat we het doorhebben, bepalen die onze relaties en samenwerkingen. Dit is wat er onder de oppervlakte lag:

Witte vrouwen naar witte vrouwen: "Ik ben beter dan jij." Competitie. Vergelijken. Angst om iets te missen.

Witte vrouwen naar zwarte vrouwen: "Ik ben onder de indruk van jou." Maar ook: "Ik weet niet wat ik met jou moet." Erkenning zonder echt begrip.

Zwarte vrouwen naar zwarte vrouwen: "Sister, don’t embarrass me." De druk om het collectief niet te schaden.

Zwarte vrouwen naar witte vrouwen: "Zie mij. Ik ben gelijk aan jou." Het voortdurende gevecht om ruimte te krijgen.

Dit zijn geen bewuste gedachten, maar diepe overtuigingen die invloed hebben op hoe we samenwerken, wie we vertrouwen en wie we promoten. Iedereen heeft het over inclusie en diversiteit, maar zolang we deze dynamieken niet benoemen, blijven we oppervlakkig praten. We zeggen dat we samenwerken, terwijl we in de praktijk nog steeds op eilandjes zitten.

Wat betekent dit voor leiderschap en merken?

Dit is niet alleen een dynamiek tussen vrouwen. Dit speelt in elk team, in elke boardroom, bij elke strategische keuze. Als we elkaar niet echt begrijpen, kunnen we ook geen duurzame relaties bouwen.

Voor merken betekent dit dat je niet alleen naar buiten toe een verhaal moet hebben over verbinding, maar dat je die verbinding intern ook echt moet snappen. Inclusie en positionering zijn geen losse thema’s. Ze zijn onlosmakelijk verbonden.

Maar de realiteit?

Vrouwennetwerken in Nederland – hoe waardevol ook – opereren grotendeels naast elkaar, niet mét elkaar. De meest invloedrijke netwerken delen een missie, maar nauwelijks een strategie. En dat is zonde.

Ik heb dit al lange tijd zien gebeuren. Het frustreerde me. Niet omdat deze netwerken geen impact maken, maar omdat ik wíst dat het zoveel krachtiger kon.

En dus besloot ik iets te doen wat misschien een tikkeltje brutaal was.

Ik heb ze allemaal bij elkaar geroepen.

27 januari: de ruimte waar het gebeurde

Mijn doel was niet alleen om hen in dezelfde ruimte te krijgen. Mijn doel was om een spiegel voor te houden: jullie staan dichter bij elkaar dan je denkt, maar jullie benutten het niet.

Wat er gebeurde in die ruimte overtrof zelfs mijn verwachtingen.

Vrouwen die elkaar jarenlang online volgden, keken elkaar voor het eerst in de ogen.
Iedereen wist: “We zouden dit al veel eerder moeten hebben gedaan.”

En toen gebeurde de echte doorbraak.

Maar er was meer.

Hoe kijken vrouwen écht naar elkaar?

Tijdens de presentatie bracht ik iets aan het licht dat bij iedereen resoneerde en heel wat losmaakte later ook in mijn nieuwsbrief. Waarom voelen vrouwen onderling nog steeds zo’n afstand tot elkaar? Waarom staan we niet automatisch naast elkaar? Waar praten we niet over en wat gebeurt er stilzwijgend?

Witte vrouwen naar witte vrouwen: "Ik ben beter dan jij." Competitie, vergelijken, de angst om iets te missen.
Witte vrouwen naar zwarte vrouwen: "Ik ben onder de indruk van jou." Maar ook: "Jij maakt me bang, want ik ken wat jij brengt niet. Ik weet niet wat ik met jou moet." Erkenning zonder echt begrip.
Zwarte vrouwen naar zwarte vrouwen: "Sister, don’t embarrass me." De onuitgesproken verwachting om het collectief niet te schaden.
Zwarte vrouwen naar witte vrouwen: "Zie mij. Ik ben gelijk aan jou." Het constante gevecht om ruimte en erkenning.

Dit zijn geen bewuste gedachten. Maar ze sturen wél ons gedrag.

Wat als we dit eindelijk hardop uitspreken? Wat als we niet alleen praten over samenwerken, maar ook over hoe we écht naar elkaar kijken?

De beslissing: samen bouwen aan iets groters

Unaniem werd toegezegd: we gaan hier iets mee doen. Niet in losse initiatieven, maar als een collectieve beweging.

Dit is geen inspiratie. Dit is systeemverandering.

En het mooiste? Dit is nog maar het begin.

"Ik moet groeien," zei hij. "Maar zodra ik daaraan denk, blokkeer ik. Want als ik groei, dan raak ik mijn vrijheid kwijt."

Dit is een klassiek probleem. Ondernemers beginnen vaak met de droom van vrijheid. Ze willen niet meer vastzitten aan structuren, verplichtingen, beperkende systemen. Maar zodra ze een punt bereiken waar ze echt kunnen opschalen, voelen ze weerstand. Ze saboteren hun eigen groei.

Waarom? Omdat ze vasthouden aan een verkeerde definitie van vrijheid.

Roel’s angst was niet dat hij zijn vrijheid zou verliezen. Zijn angst was dat vrijheid iets is wat statisch blijft. Maar echte vrijheid is niet een einddoel. Het is een strategie.

De drie grootste misverstanden over vrijheid:

1. "Vrijheid is geen personeel hebben." Nee. Vrijheid is het juiste personeel hebben, zodat jij niet alles zelf hoeft te doen.

2. "Vrijheid is minder werken." Nee. Vrijheid is werken op jouw voorwaarden, met impact en energie.

3. "Vrijheid komt als je genoeg geld hebt." Nee. Vrijheid komt als je structureel keuzes maakt die jouw vrijheid beschermen.

De reden dat Roel vastzat, was omdat hij dacht dat opschalen automatisch betekende dat hij zijn vrijheid opgaf. Maar de meest succesvolle ondernemers bouwen systemen die hen juist méér vrijheid geven. Ze kiezen strategisch voor schaalbaarheid op hun eigen manier.

Wat betekent dit voor jou?

De vraag is niet "hoe word ik vrij?" De vraag is: "Hoe zorg ik ervoor dat ik de vrijheid die ik al heb niet zelf verpest?"

Voor merken betekent dit ook iets groters. Veel bedrijven zeggen dat ze agile, flexibel en mensgericht willen zijn, maar ze blijven vastzitten in oude structuren. Vrijheid is niet alleen een ondernemersvraagstuk, het is een strategisch vraagstuk voor elke organisatie.

Soms zijn het overtuigingen die je niet doorhebt, soms patronen waar je zo in vastzit dat je denkt dat het gewoon ‘zo is’. Maar zodra je ze wél ziet—echt ziet—verandert alles.

En dat werd deze week op zoveel manieren duidelijk.

De onzichtbare muren tussen vrouwen aan de top

Maandag organiseerde ik een intieme bijeenkomst voor de ondernemende vrouwen dicht bij me, die allemaal eigenaar zijn van de grootste vrouwennetwerken in NL. Vrouwen die elkaar online volgen, van elkaar weten, maar die eerste stap naar echt contact nooit hadden gezet.

Tot vandaag.

Wat er gebeurde, was veel groter dan ik had verwacht en het doel van de dag. Niet alleen de connecties die ontstonden, maar de spiegel die we elkaar onbewust voorhielden. Want waarom voelen vrouwen onderling nog steeds zo’n afstand tot elkaar? Waarom staan we niet automatisch naast elkaar?

Toen ik het hardop uitsprak, viel alles op zijn plek.

Want hoe kijken vrouwen echt naar elkaar?

Dit zijn geen bewuste gedachten. Het is wat er onder de oppervlakte speelt en daardoor ons gedrag stuurt.

Iedereen praat over inclusie en diversiteit, maar als je écht in de kern kijkt, zie je dat de boodschap vaak niet aankomt omdat we elkaar niet echt begrijpen. Hoe kunnen we samen groeien als we elkaar niet eens echt zien?

Dat was maandag.

Strategie maakt wat je voelt tastbaar

Wat me de volgende dag bezighield, was iets wat hier direct op aansloot. Want wat als je wél weet wat je wilt, maar het nergens aan kunt ophangen? Hoe zorg je ervoor dat je drijfveren niet alleen een gevoel blijven, maar een richting krijgen?

Dinsdag werkte ik aan de uitwerking van een strategie voor The Female Fix. Tijdens de sessie - enkele dagen daarvoor - hadden we al gevoeld hoe sterk de visie van deze onderneemster was, maar nu ik alles samenvatte en uitwerkte, zag ik pas echt hoe helder haar route is.

Niet omdat het ineens ‘makkelijk’ werd. Maar omdat we een kapstok hebben gecreëerd waar haar ambitie aan vastgehaakt kon worden.

En dat is waarom strategie essentieel is. Strategie is niet het verzinnen van een plan, het is het zichtbaar maken van wat er al is. Zonder strategie blijft je ambitie een idee. Met strategie wordt het een beweging.

Inclusie voelt soms als uitsluiting

Dit inzicht bleef in mijn hoofd hangen. Want als positionering zo krachtig is, wat gebeurt er dan als je positie onbewust een verkeerde lading krijgt?

Woensdag had ik een strategische sessie met een stichting die een duidelijke missie heeft rondom diversiteit en inclusie. Maar tijdens het gesprek kwamen we erachter dat hun naam—die een specifieke groepering benoemt—onbedoeld juist uitsluiting oproept.

Niet bij de mensen binnen de groep, maar bij de mensen erbuiten.

En hier gebeurde iets interessants. Op het moment dat één groep zich erkend voelt, voelt een andere groep zich buitengesloten. Maar waarom?

Waarom voelt het alsof er iets van jou wordt afgepakt, terwijl je altijd al onderdeel was van de wereld? Is het terecht om je uitgesloten te voelen als een ander eindelijk gezien wordt?

Het gesprek raakte me, omdat het precies laat zien waarom positionering zo complex is. Jouw boodschap is niet wat jij zegt, maar wat de ander hoort.

Hoe bewust ben jij van wat er écht wordt gehoord als je over je merk praat?

Timing is strategie – en als je faalt, faal dan niet op je hoogtepunt

Donderdag draaide alles om strategie. Over de keuzes die je maakt in wanneer je iets lanceert, hoe je momentum opbouwt en hoe je positionering niet alleen in woorden klopt, maar ook in beleving.

Die ochtend had ik een strategisch gesprek met een bedrijf dat klaar was voor de re-launch. De rebranding - niet door Osees gedaan - was al achter de rug, maar de grote onthulling stond gepland. Toen we de plannen tegen het licht hielden, werd duidelijk: het moment klopte niet.

Het moeilijke aan strategie is dat het soms betekent dat je niet moet doen wat je al gepland had.

De krachtigste merken zijn niet alleen goed in wat ze doen, maar ook in wanneer ze het doen. Timing is everything. En in dit geval betekende dat: nog even wachten en het momentum beter benutten.

Dat inzicht bleef hangen toen ik die avond een event bijwoonde over het PIM Trendrapport 2025. Dit rapport—al 20 jaar een benchmark voor marketeers—werd met veel toeters en bellen gepresenteerd. De avond begon sterk, met een prachtige terugblik op hoe trends zich over de jaren heen ontwikkelen en hoe marketing een rol kan spelen in een steeds veranderende wereld.

Het thema van de avond? Verbinding. Een nieuw platform werd aangekondigd om marketeers dichter bij elkaar te brengen en traditionele marketing achter ons te laten. De auteurs van eerdere edities werden in het zonnetje gezet. Workshops boden verdieping.

Alles klopte.

Tot het hoogtepunt.

Want net op het moment dat het rapport écht tot leven had moeten komen—tijdens de Q&A—gebeurde het tegenovergestelde.

Er werden vragen gesteld. Hoe verhouden de trends van 2025 zich tot die van 2024? Hoe bouw je voort op eerdere inzichten? Het antwoord? "Ik heb dat rapport niet gelezen, dus ik weet het niet. Trends ontstaan gewoon en bestaan naast elkaar."

Pardon?

Vier vragen werden gesteld. Vier keer kreeg de zaal geen echt antwoord. Er was geen dialoog, geen interactie—alleen ontwijkende reacties en een non-verbale houding die allesbehalve verbindend was.

En daar ging het mis.

Want als je een trendrapport presenteert over de rol van merken in een complexe wereld, en je eigen merk faalt op het meest cruciale moment—dan ondergraaf je je eigen boodschap.

You don’t practice what you preach.

En dat is exact de reden waarom positionering niet alleen een strategische keuze is, maar een dagelijkse oefening.

Hoe zorg je ervoor dat je merk niet alleen goed staat op papier, maar ook in de praktijk impact maakt?

Dat is waar mijn nieuwe serie over zal gaan.

Want de inzichten uit het PIM Trendrapport 2025 zijn waardevol—maar hoe pas je ze echt toe? Niet alleen in je marketing, maar in alles wat je doet?

Dat lees je de komende weken.

De paradox van vrijheid

Vrijdag kwam alles samen.

Roel heeft een succesvol bedrijf. Hij heeft vrijheid. En toch voelt hij zich beperkt.

Hij weet dat hij kan schalen, maar hij doet het niet. Omdat hij gelooft dat schalen betekent dat hij zijn vrijheid opgeeft.

Maar dat is de grootste misvatting in ondernemerschap.

Vrijheid is geen einddoel. Vrijheid is een keuze.

De ondernemers die écht vrijheid ervaren, zijn niet degenen die het meeste geld hebben of de minste verplichtingen. Het zijn degenen die strategisch keuzes maken die hun vrijheid beschermen.

• Vrijheid is niet minder werken, maar werken op jouw voorwaarden.

• Vrijheid is niet geen personeel, maar het juiste personeel.

• Vrijheid is niet een passief inkomen, maar een actief strategisch leven.

De vraag is dus niet: hoe word ik vrij?

De vraag is: hoe zorg ik ervoor dat ik het niet zelf verpest als ik het eenmaal heb?

De les van deze week: Wat je niet ziet, bepaalt je groei.

Alles wat ik deze week zag, kwam neer op hetzelfde principe:

• De onzichtbare dynamieken tussen vrouwen die samenwerken moeilijk maken.

• De onbewuste overtuigingen over groei die bedrijven vasthouden in de verkeerde richting.

• De misverstanden over inclusie die merken afbreken in plaats van opbouwen.

• De timingfouten die ondernemers maken omdat ze niet doorhebben dat ze te vroeg (of te laat) zijn.

• De paradox van vrijheid, die pas ontstaat als je hem niet langer uitstelt.

Wat jij niet ziet, bepaalt jouw groei.

Dus ik laat je met deze vragen achter:

• Waar heb jij blinde vlekken?

• Welke overtuigingen houden je klein?

• Wat wil je forceren, terwijl je weet dat het nog niet het moment is?

• En wanneer ga je eindelijk de vrijheid pakken die je al hebt?

Want het moment om te veranderen is niet morgen. Het is nu.

Ik ben benieuwd wat dit bij je losmaakt. Deel je gedachten met me. Want deze gesprekken zijn waar echte strategie begint.

Fijne zondag.

O.